Ассортиментные бренды компании Kraft

Примерами ассортиментных брендов компании Kraft/General Foods слу­жат Philadelphia (Regular, Herb, Salmon, Dip8c,SauceM др.), Kraft Slices (Regular, Flavored и др.), Kraft Mayonnaise, (Real, Yoghurt, Mayolivan др.), европейский бренд Miracoli (обеды в коробках, соусы, обеды высшего качества) [13]. В каждом случае имеется идентичность — обычно с использованием окру­жения из базовых марочных товаров, — пронизывающая всю линию товаров. Она включает в себя предложение ценности и свойства индиви­дуальности бренда, которые могут влиять на потребительский выбор в нескольких товарных категориях. Такая идентичность может быть сильной, релевантной и в то же время достаточно гибкой для использо­вания в разных ситуациях.

Стержневая идентичность для Miracoli — настоящий итальянский вкус и секретная комбинация трав и специй. Эта идентичность при­меняется во всей рекламе и на упаковке по всем линиям товаров. На­пример, реклама для каждой линии использует образ одной и той же итальянской домохозяйки, способный убедить и вызвать доверие по­купателей.

Идентичность бренда Philadelphia — золотой стандарт качества: угоще­ние дорогое, но оно того стоит. Каждая из линий усиливает эту иден­тичность. Например, Philadelphia Light— свежий легкий крем-сыр со зна­менитым вкусом сыров Philadelphia.

Honda: создание множественной идентичности

Honda — интересный ассортиментный бренд, так как его ассор­тиментный ряд демонстрируют значительную растяжимость. Honda могла бы, полагаясь на свою репутацию фирмы, имеющей опыт и мас­терство в производстве экономичных малолитражных двигателей, растягивать свой бренд в направлении садово-парковой механизации. Но выпускать автомобили под маркой Honda было риском (как оказа­лось, оправданным).

Почему Honda сумела растянуть свой бренд? Во-первых, у нее был об­щепризнанный имидж, ассоциировавшийся с такими характеристика­ми, как компетентность, эффективность, отсутствие дефектов, хоро­шие двигатели для различного применения. Во-вторых, автомобили были отлично сделаны; растяжение бренда проходит гораздо легче, ког­да задействованы высококлассные товары. В-третьих, Honda обладала значительными ресурсами для поддержания автомобильного бренда, а большой бюджет снимает многие проблемы (вспомните, как Сокелегко оправилась от неудачи с New Coke). Наконец, идентичности товаров бы­ли сильны и отчетливы. По сути, многие потребители воспринимают обозначение Honda как два бренда: один — как автомобильный, другой — как связанный с малолитражными двигателями. В принципе, неважно, о какой линии марочных товаров думают потребители при упоминании имени Honda; важно, что вспоминается бренд Honda и связанные с ним ассоциации.

Идентификация товарных категорий для создания ассортиментных брендов

Ключевая задача в развитии ассортиментных брендов — идентифика­ция товарных категорий, для которых бренд может обеспечить рычаги воздействия, вклад в предложение ценности или улучшение взаимоотно­шений с потребителем. Зд Таубер (Ed Tauber), известный исследователь проблем расширения брендов, рекомендует задавать потенциальным по­требителям следующие вопросы относительно любой предлагаемой кон­цепции расширения:

• Чем этот бренд будет отличаться от конкурентов? ■ Чем он обеспечит свою ценность?

Если потребитель не в состоянии ответить на эти вопросы, то страте­гия расширения бренда может провалиться.

Выбор товарных категорий, в которых ценность бренда может увели­читься, зависит от его идентичности. Например, ассоциации со свойства­ми товаров будут работать только в отдельных контекстах. Согласно дан­ным исследования Бронярчика (Broniarczyk) и Альбы (Alba), продукция фирмы Cbse-Up вызывает ассоциацию «свежее дыхание*, которая будет ра­ботать только для эликсира и мятных таблеток, но окажется гораздо менее эффективной для зубных нитей и щеток [14]. Crest благодаря ассоциациям с защитой здоровья зубов, наоборот, хорошо работает в категории зубных нитей и щеток и хуже — эликсиров и мятных таблеток. Возможности рас­ширения тем больше, чем выше воспринимаемое качество. Аакер (Aaker) и Келлер (Keller) показали, как высокий уровень воспринимаемого качест­ва помогает бренду расширить границы своего распространения [ 15].

Растяжение бренда за грань, где он начинает восприниматься потреби­телями неоднозначно, может оказаться рискованным. Исследование, проведенное Парком, Мак-Карти и Милбергом (Park, McCarty, Milberg), выявило, что гипотетическое распространение названия Timex на подъ­емники гаражных дверей, детекторы дыма и одеколоны лишь повредило бы бренду, тогда как экспансия в категории схожих товаров (батарейки, калькуляторы, кольца, браслеты) — нет [16]. Эти исследователи также выяснили, что распространение марочного имени Rokx на такие потре­бительские товары, как дверные ключи, батарейки, калькуляторы, по­вредит бренду, а на предметы роскоши — только поможет ему.

Когда идентичность бренда охватывает не только товарные ассоциа­ции, но и ассоциации с организацией, индивидуальность и т. д., она тем самым расширяет границы своего распространения. Некоторые сово­купные признаки идентичности — престиж (Rokx), мода (Vuarnet), здоро­вье (Healthy Choice)—не ассоциируются со специфической товарной кате­горией и способны распространить на бренд более широкий комплекс ассоциаций, чем конкретное свойство отдельного товара.

Calvin Kkin, например, начинал с пошива одежды, а сейчас это мароч­ное имя можно найти не только на самых разных видах одежды (включая белье, джинсы и мужские костюмы), но и на парфюмерии и очках. Вгаип ассоциируется с электробритвами, настенными часами и широким ас­сортиментом бытовых электроприборов, включая кухонные комбайны, миксеры, кофеварки и плойки. Walt Disney, начинавший с короткометраж­ных мультфильмов, ныне прочно ассоциируется с полнометражными фильмами, парками, одеждой, магазинами игрушек, хоккейной коман­дой и круизными линиями.

Способность этих ассортиментных брендов к экспансии особенно замет­на, если обратить внимание на ограниченный «радиус действия» некото­рых их конкурентов. Что если мужские кутюрье Brooks Brothers выведут на рынок линию парфюмерных товаров или чулочно-носочных изделий? Ес­ли марочное имя кухонных приборов Cuisinurt появится на электробритве? Если хоккейная команда Montreal Canadians захочет, чтобы ее имя появи­лось в названии парка развлечений или киностудии? Способность некото­рых ассортиментных брендов к более широкой сфере распространения в большей степени обусловлена эволюцией и развитием их идентичности.

Логический масштаб бренда — категория товаров; бренд товарной катего­рии— ассортиментный бренд, который представляет категорию товаров, например, кулинарных смесей. Бренды товарных категорий имеют зна­чительное преимущество над брендами-одиночками, т. е. брендами, не поддерживаемыми своими «родственниками» по категории (как Nestle Morsels— единственный товар этой компании, предлагаемый в секторе домашних выпечек). Розничные торговцы, используя информационные технологии, легче управляются с товарными категориями, чем с отдель­ными товарами. Поэтому формирование ассортимента, ценообразо­вание и рекламные решения все чаще принимаются на уровне товарных категорий. В результате розничные торговцы находят более эффек­тивным и стратегически оправданным иметь дело с брендами товарных категорий.