История бренда Healthy Choice

ConAgra — диверсифицированная продовольственная компания, состоя­щая из крупных независимых компаний-операторов, которые предлагают большой выбор фирменных товаров. В их число входят Armour-Swift Eckrich, Beatrice Cheese, ConAgra Frozen Foods, ConAgra Poultry Company, Golden Valley Microwave Foods и Hunt-Wesson. Круг товаров охватывает заморожен­ные полуфабрикаты и товары длительного хранения, сырно-молочные и деликатесные изделия, мясопродукты, птицу, морепродукты. К ведущим брендам относятся Hunt's, Wesson, Manwich, Peter Pan, Orviue Redenbacher, ActU, Swiss Miss, La Choy, Healthy Choice, Banquet, Morton, Patio, Country Skillet, Chun King, Kid Cuisine, Armour, Swift Premium, Eckrich, Butterbau, Country Line, Treasure Cave, Miss Wisconsin, Reddi-Wip, Singleton и Taste'O Sea [ 1 ].

В 1985 г. у президента ConAgra Майка Харпера (Mike Harper) случился сердечный приступ, и ему пришлось сесть на диету. Он был поражен, когда узнал, что многие товары переработки — в том числе компании ConAgra— имеют высокое содержание жиров и солей натрия и таким образом противопоказаны тем, кто обеспокоен угрозой сердечных за­болеваний. Выбор в супермаркетах для тех, кто ищет соответствующие товары, был невелик. Специальное питание для сердечников пользова­лось репутацией товаров, имеющих плохой вкус.

Большинство потребителей покупали товары, не думая о возможных не­гативных последствиях для здоровья, потому что, во-первых, не были обеспокоены возможными заболеваниями сердца, а, во-вторых, печатную информацию о содержании в продовольственных товарах жиров и солей натрия можно было встретить лишь на товарных упаковках. В то же вре­мя с каждым днем становилось все больше известно о факторах, приводя­щих к возможным сердечным заболеваниям, и ширился круг покупате­лей, обеспокоенных сложившейся ситуацией. К сожалению, пищевая промышленность еще не отреагировала на эту тенденцию.

В результате произведенной Майком Харпером переоценки системы ценностей, ConAgra сменила девиз «Мы идем от главного» («We Build on Basics») на «Кормить людей лучше» («Feeding People Better»), тем самым взяв обязательство поставлять на рынок еще более полезные и здоровые товары питания. В 1987 г. ConAgra Frozen Foods заложила краеугольный ка­мень своей стратегии в результате запуска в продажу серии товаров Healthy Choice. Frozen Dinners (замороженные готовые обеды «Здоровый вы­бор»). Особенность новой серии товаров — минимизация содержания жиров и контроль над уровнем содержания других нежелательных ком­понентов, таких как холестерин и соли натрия. Однако товары должны были иметь и вкус, способный конкурировать с широко известными аме­риканскими брендами. Стержневыми идентифицирующими признака­ми стали отменный вкус и питательность.

Покупатели продукции Weight Watchers и Stouffer's Lean Cuisine, позициони­рованной в основном как питание, помогающее контролировать вес, попа­дали в границы целевого рынка: многие из тех, кто следит за своим весом, заботятся и об общем состоянии здоровья. К этому большому и растущему сегменту рынка и была обращена серия Healthy Choice.

Успех замороженных готовых обедов Healthy Choice был обусловлен не­сколькими причинами. Во-первых, эти товары не уступали конкурентам по вкусовым качествам или, по меньшей мере, были сравнимы с ними по этому ключевому параметру. Во-вторых, благодаря уже получившим при­знание своим предыдущим продуктовым сериям компания ConAgra Frozen Foods имела доступ к дистрибьюторским каналам и таким образом была уверена, что ее новые товары поступят в крупные сети супермаркетов. В-третьих, она правильно выбрала время: товары Healthy Choice появились как раз в тот момент, когда группа покупателей, небезразличных к своему здоровью и риску сердечных заболеваний, из небольшого сегмента раз­рослось в мощный рынок главного направления. В-четвертых, конкурен­ты Healthy Choice придерживались более узкого позиционирования (кон­троль веса) и, «убаюканные» своими прошлыми успехами, отреагировали на его действия с опозданием. У компании Weight Watchers, безусловно, не было причин рисковать своим положением и действовать на рынке в другом направлении.

Вскоре после появления Healthy Choice конкуренты в качестве ответных мер разработали суббренды типа Stouffer's Bight Course и LeMenu Light Style. Однако у каждого из них возникли проблемы с позиционированием. Суб­бренд Right Course был привязан к Stouffer's и обращен главным образом к его потребителям. LeMenu Light Style6bui нацелен на потребителей Weight Watchers и недостаточно хорошо позиционирован для конкуренции с Healthy Choice; вскоре он был вновь представлен как LeMenu Healthy. Healthy Choice, напротив, был новым брендом, сумевшим развить сильную позицию, обращенную к широкому рынку.

Впоследствии конкуренты вывели на рынок и другие суббренды, такие как Kraft Budget Gourmet Hearty8cHealthy, Tyson Healthy Portion и (наконец, в середине 1992 г.) Weight Watchers Smart Ones. Перед этими «опоздавши­ми» стояла нелегкая задача переманить к себе какую-то часть уже сло­жившегося круга потребителей Healthy Choice. Тем временем Healthy Choice продолжал расширять и улучшать ассортимент обеденных блюд за счет таких новых предложений, как Fiesta Chicken Fajitas, Country Glazed Chicken и Cheese French Bread Pizza.

Способность бренда к расширению зависит от широты продуктовых линий, которые можно соотнести с его стержневой идентичностью, учи­тывающей такие аспекты, как предложение ценности и взаимоотноше­ния с клиентом. Стержневые отличительные признаки Healthy Choice — вкус и питательность — не привязывались к группе замороженных продуктов. Они распространялись на широкий круг товаров, представ­ленных в магазинах. В данном случае стержневая идентичность была до­статочно широка для создания сильного ассортиментного бренда.

Поэтому компании-операторы группы ConAgra начали искать продо­вольственные сферы, где можно было бы применить бренд и идентич­ность Healthy Choice. Первыми кандидатами были товарные категории, в которых отсутствовала марочная продукция с параметром «полезно для сердца». Напуганные конкуренты срочно пересматривали на пред­мет уязвимости профили своих брендов и их принадлежность к товар­ным категориям. Результаты изысканий, как правило, были неутеши­тельны. Шквал новых товаров — часто с суббрендами типа Lite, Fresh, Healthy, Right Choice, Fat Free («легкий», «свежий», «здоровый», «правиль­ный выбор», «обезжиренный») — был попыткой предвосхитить или хотя бы ответить на действия Healthy Choice. Однако, благодаря сильной иден­тичности и присутствию в других товарных категориях, Healthy Choice ос­тался грозным конкурентом даже тогда, когда товары других производи­телей стали продаваться под суббрендом «healthy».

В 1995 г. Healthy Choice имел объем розничных продаж примерно $1275 млн по сравнению с $858 млн в 1993 г., $471 млн в 1991 г. и $30 млн в 1989 г. [2]. Марочное имя появилось более чем на 300 товарах, вклю­чая супы (в 1992 г. серия супов Healthy Choice была названа журналом Progressive Grocer «Лучшим товаром года»), мороженое (легкое мороженое Healthy Choice— национальный бестселлер в своем классе) и нарезки.

Healthy Choice— пример того, как марочная идентичность может стать источником добавленной ценности для многочисленных товаров из различных товарных категорий. В то время как в 1980-х гг. одним из наиболее преуспевающих новых ассортиментных брендов был Weight Watchers, в 1990-х гг. его место занял Healthy Choice.

История бренда Kingsford Charcoal

Один из ведущих товарных брендов компании Clorox — Kingsford Charcoal. Этот доминирующий бренд занимает примерно 60% рознич­ного рынка древесного угля, емкость которого составляет $300 млн. Стержневая идентичность Kingsford Charcoal— высококачественный древесный уголь (качество и эффективность — вообще важнейшая со­ставляющая идентичности Clorox); в то время как расширенная иден­тичность бренда включает барбекю и летний отдых. Бренд-* премиум» на рынке — Kingsford— устанавливает уровень цен, иногда вдвое превы­шающий цены частных брендов. Иметь мешок угля от Kingsford на­столько престижно, что некоторые наполняют одноразовые мешки из-под Kingsford углем других более дешевых марок (как правило, частных брендов) — подобно тому, как иногда дешевую бижутерию, приобре­тенную в супермаркетах, дарят в коробках от Tiffany. За долгие годы компания Kingsford раскрутила свое имя путем постоянных расшире­ний бренда. В ходе этой работы учитывались ситуации, когда Kingsford следует использовать как поддерживающий бренд и когда — как побуж­дающий бренд.

В 1980 г. компания Clorox выпустила уголь быстрого воспламенения Match-Light, для которого марочное имя Kingsford было скорее поддержи­вающим, чем мотивирующим покупку. Цель — немного дистанцировать имя Kingsford от Match-Light на случай, если новинка не будет иметь успе­ха. Поскольку брикеты Match-Light пропитывались строго дозированным количеством горючего, они легко воспламенялись, быстро разгорались и на них можно было начинать готовить вдвое раньше, чем на обычном угле. Фактически бренд работал очень хорошо, но сейчас, в ретроспек­тиве, кажется, что если бы использовали описательный суббренд типа Kingsford Instant Light, это прибавило бы Kingsford визуальной четкости, и преимущества Match-Light получили бы еще больше доверия в глазах потребителей. К тому же линия товаров Kingsford просматривалась бы гораздо отчетливее.

В 1986 г. Kingsford представила Mesquite Briquettes, а затем — KingsfordBBQ Bag Briquettes (одноразовый мешок, содержащий 2,5 фунта пропитанно­го угля). Оба этих товара использовали имя Kingsford как побуждающий бренд. В 1989 г. появился Kingsford Charcoal Lighter, тоже с приставкой Kingsjord, скорее в роли побуждающего бренда, а не поддерживающего. Интересно, что исследование спроса продемонстрировало: многие считали, что они покупали Charcoal Lighter еще до того, как он появился. В 1992 г. на рынок вышел Kingsford Pro-Charcoal Grill; недолгая жизнь это­го товара показала, что компании Clorox не хватало дистрибьюторской активности в секторе угля для гриля.

В 1986 г. Cbrox приобрела одну из самых знаменитых марок соуса для барбекю (региональный бренд-«премиум» КС Masterpiece) и вывела ее на национальный уровень. Возникла еще одна проблема брендинга: следу­ет ли Kingsford стать поддерживающим брендом для КС Masterpiece, при­дав тем самым товару большую визуальность и укрепив его позицию вы­сококачественного продукта для барбекю? Несомненно, бренд Kingsford подходил для этой роли и обеспечил бы ассоциации с качеством, а под­держка обеспечила бы дополнительное визуальное присутствие КС Masterpkceза счет имени Kingsford. Однако сочли, что корпоративная ин­дивидуальность Kingsford может оказать отрицательное влияние на сильную, с фольклорным оттенком индивидуальность КС Masterpiece.

Сохраняя фокус на главном бизнесе — древесном угле и позициони­рование, основанное на высоком качестве продукции, Kingsford разра­ботал улучшенный брикет, который разгорается быстрее и горит дольше. Улучшенный товар стал еще более заметным благодаря букве «К», оттиснутой на каждом брикете. Теперь брикет легко отличается от других и на нем красуется марочное имя — сигнал, сам по себе очень мощный.

Kingsford— пример «дисциплинированного» бренда. Несмотря на мно­гочисленные расширения линии товаров, бренд не отошел от своей стержневой идентичности.

Рычаги усиления бренда

Один из рецептов стратегического успеха компании — создание и эф­фективное управление активами. Бренд, широко известный потребите­лю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, со­здавший нужные ассоциации и круг приверженцев, является, как правило, самым мощным из всех активов, которыми владеет фирма. Значит, вопрос о том, какими рычагами можно воздействовать на бренд, чтобы создать более крупные и эффективные единицы бизне­са, стратегический.

На рис. 9-2 показано множество способов усиления брендов. Про­стейший из них — расширение продуктовой линии в пределах существу­ющей товарной категории. Другая возможность, иногда стратегически необходимая, но сопряженная с существенным риском, — растягивание бренда вверх или вниз внутри существующей товарной категории. Рас­ширение бренда, т. е. распространение бренда на другие товарные ка­тегории — это непосредственный рычаг воздействия на него. Как вид­но на рис. 9-2, расширения бренда могут делаться на целевой основе либо в рамках стратегии создания ассортиментного бренда. Еще одна возможность — совместный брендинг.

Расширение продуктовой линии

Расширение продуктовой линии — создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа­ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объемов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потре­бителем [3]. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать созда­ние новинок, блокировать или сдерживать конкурентов.

Расширение потребительской базы

Приверженцы бренда могут воспринимать его как марочный товар, обслу­живающий их собственные, специфические потребности: их, например, может привлекать особый вкус напитка Gatorade (энергетический напиток, выпускается компанией Quaker Oats). Однако потребителям без этих уни­кальных специфических запросов может показаться, что этот бренд не для них. Так, сильный бренд может создать эксклюзивный крут приверженцев. Расширение продуктовой линии путем увеличения рыночной сферы обра­щения бренда позволяет преодолеть это препятствие. К примеру, Cheerios — марка хлопьев для здорового завтрака; но суббренд Honey Nut Cheerios обра­щен уже к тем, кто предпочитает подслащенные хлопья. Многие производи­тели выпускают варианты своей основной продукции с пониженным содер­жанием жиров, и таким образом преодолевают барьер, существующий для потребителей, которые заботятся о своем здоровье.

Продуктовую линию можно также расширить приданием товару до­полнительных функциональных выгод: например, кабриолетная вер­сия автомобиля, маргарин в тубе, мини-ресторан на бойком месте. Эти­ми дополнительными функциональными выгодами можно привлечь новых потребителей. Результатом такого целенаправленного расшире­ния может стать появление нового устойчивого к конкурентным пред­ложениям сегмента высоколояльных потребителей.

Создание разнообразия

Расширение продуктовой линии может также дать приверженцам бренда наслаждаться разнообразием, не переключаясь на другие мароч­ные товары. Например, новые замороженные готовые блюда Healthy Choice позволяют потребителю разнообразить ежедневное питание, ос­таваясь верными избранному бренду.

Активизация бренда

Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнитель­ную энергию, сделав его более релевантным, интересным и заметным. При этом оно может создать базу для дифференциации, повысить эффек­тивность бренд-коммуникаций и стимулировать продажи. Рассмотрим пример салатного соуса Honey Dijon Ranch производства компании Hidden Шку, которая сумела оживить застойный (хотя и здоровый) бренд. Его ста­рые и новые потребители получили дополнительные основания для использования продукции Hidden Valley, а его реклама стала более эффек­тивной благодаря тому, что появилось что-то новенькое. Соус Honey Dijon стал победителем в своем классе, в результате чего не только возрос объем продаж, но и вспыхнул интерес ко всем салатным соусам Hidden MiUey. Ана­логичным образом бренд Diet Coke помог прибавить молодости, жизнеспо­собности и визуальной четкости имиджу Coke. Вообще расширения продук­товых линий, особенно привлекательных для потребителей, создает энергию, способную заметно приумножить марочный капитал.