- •Наоми Кляйн
- •Часть I
- •Без пространства
- •Глава первая
- •Новый мир брэндов
- •Возникновение брэндов
- •Смерть брэндов (слухи о которой оказались сильно преувеличенными)
- •Брэнды возвращаются
- •Глава вторая Брэнды расширяются Брэнды в огнях рампы
- •Брэндинг в городском ландшафте
- •Брэндинг и сми
- •Брэндинг в музыке
- •Nike и брэндинг в спорте
- •Шаг 1. Сотвори себе кумиров спорта
- •24‑Летний Интернет‑предприниматель Кармине Коллетион о своем решении вытатуировать найковскую загогулину вокруг пупка, декабрь 1997 г.
- •Шаг 2. Уничтожь конкуренцию
- •Шаг 3. Продавай кусочки брэнда так, будто это кусочки Берлинской стены
- •Брэнд‑звезда
- •Эпоха «брэндозавров»
- •Глава третья с ног на гoлoву Молодежный рынок и «маркетинг крутизны»
- •Молодежный рынок приходит на выручку
- •Хочется крутизны: брэнды идут в школу
- •«Агенты перемен»: все круче и круче
- •«Охотники за крутизной»: официальные сталкеры молодежной культуры
- •Хип‑хоп раскручивает брэнды
- •Tommy Hilfiger: в гетто и обратно
- •Indie Inc.
- •Ироническое потребительство: ломки не потребуется
- •Продавай, не то продадут тебя
- •«Рок‑н‑ролльные» директора
- •А есть ли выход?
- •Глава четвертая Брэнды и образование Реклама в школах и университетах
- •Гей, ребята! Раскручивайте себя сами!
- •«Университет брэндинга»
- •А куда же смотрела оппозиция?
- •Глава пятая Патриархи становятся фанками Триумф маркетинга самоидентичности
- •Самоидентичность? Продано!
- •Тоска по гнету
- •Маркетинговая «окрошка»: пик спроса на «многообразие»
- •Глобальный тинейджер
- •Всемирный дом горит, а жильцы дерутся
- •Часть II
- •Безостановочное клонирование
- •Война цен: модель Wal‑Mart
- •«Кластерный подход»: модель Starbucks
- •Отбор против выбора
- •Глава седьмая Слияния и синергия Сотворение коммерческой утопии
- •Супермагазины: шаг внутрь брэнда
- •«Брэндовые деревни»: въезжаем в брэнд
- •Приватизация городской площади: альтернатив становится все меньше
- •Новые концерны: атака на возможность свободного выбора
- •Глава восьмая Корпоративная цензура Брэнды держат круговую оборону
- •Цензура в условиях синергии
- •«Китайская лихорадка»
- •«Громилы» от авторского права
- •Приватизация городской площади
- •Часть III
- •Заимствуя модель Nike
- •«Речь идет не о „миграции“ рабочих мест…»
- •«Невыносимая легкость» Кавите[74]: внутри свободной экономической зоны
- •«Это должен быть совсем другой Розарио»
- •Работая «в скобках»
- •«Это еще что… Вот где действительно низкая зарплата – так это в Китае»
- •«Никаких профсоюзов, никаких забастовок»
- •То, что случилось с Кармелитой…
- •«Блуждающая» рабочая сила
- •А их волнует проблема бесплодия?
- •Еще одно достижение зоны: фабричный рабочий нового типа
- •«Кочующие» фабрики
- •Покупатели снимаются с места
- •Глава десятая Бесправные и временные От работы «за спасибо» к «Стране Свободных Художников»
- •Работая на брэнды: хобби, а не работа
- •Разгон «Мак‑союза»
- •«Бесплатная» работа: еще больше фальшивых рабочих мест с любезного согласия супербрэндов
- •«Временные»: работники напрокат
- •Да, но… может быть, нас спасет Билл Гейтс?
- •«Страна Свободных Художников»
- •Глава одиннадцатая Воспитание нелояльности Как аукнется, так и откликнется
- •От создания рабочих мест к созданию состояний
- •Отторжение: дорога с двусторонним движением
- •От «Без работы» к «Без брэндов!»
- •Часть IV
- •Игры в политику
- •«Сопротивление будет таким же транснациональным, как и сам капитализм»
- •Из агитпропа rts
- •Глава четырнадцатая
«Блуждающая» рабочая сила
В последний свой вечер в Кавите я встретилась в рабочем общежитии с группой из шести девушек, живших в одной крошечной комнате. Четверо из них спали на грубо сколоченных нарах (по двое на каждой лежанке), еще две – на постеленных на полу матрасах. Те, что собирали приводы CD‑ROM для компьютеров Aztek, Apple и IBM, спали на верхних нарах; те, что шили одежду для Gap, – на нижних. Все были дочерьми крестьян, в первый раз уехавшими из дома.
Эта набитая до отказа цементная коробка, заменявшая им дом, имела какой‑то апокалиптический вид – то ли тюремная камера, то ли просто девчонки остались ночевать у подружки, отметив ее день рождения. Может, это помещение и впрямь переделали из свинарника, но ведь девчонки‑то – шестнадцатилетние, и, как все тинейджеры в мире, они заклеили серые, заляпанные стены картинками – пушистыми зверушками, звездами филиппинских боевиков, рекламой из глянцевых журналов с демонстрирующими кружевное белье девицами. Через какое‑то время серьезный разговор об условиях труда прерывается безудержным хихиканьем и прятаньем под одеялами. Похоже, мой вопрос напомнил девушкам, что они по уши влюблены в одного профсоюзного лидера, который недавно проводил в Центре помощи рабочим семинар о риске бесплодия при работе с опасными химикатами.
А их волнует проблема бесплодия?
«О да, теперь очень волнует».
По дорогам всех экономических зон Азии тянутся стайки девчонок‑тинейджеров в синих юбках; они держатся за руки и укрываются от палящего солнца зонтиками. Они похожи на возвращающихся домой школьниц. В Кавите, как и повсюду, подавляющее большинство рабочих составляют незамужние молодые женщины в возрасте от семнадцати до двадцати пяти. Примерно 80% рабочих – это, как и мои знакомые в общежитии, мигранты из других филиппинских провинций, приехавшие на работу в зону; коренного населения Розарио здесь всего 5%. Как и фабрики‑"ласточки", они ничем не связаны с этим местом. Раймондо Награмпа, администратор зоны, говорит, что мигрантов вербуют в зону, чтобы скомпенсировать присущее Кавите «своеобразие», которое делает местных жителей непригодными для работы на фабрике близ дома. «Я ничего не имею против „своеобразия“ Кавите, – говорит он, сидя в своем просторном кабинете с кондиционированным воздухом. – Но по моим наблюдениям, это „своеобразие“ не сочетается с фабричной жизнью. Им всегда надо что‑нибудь „побыстрее“. У них не хватает терпения работать на конвейере». Награмпа объясняет это близостью Розарио к Маниле, поэтому «можно сказать, что у жителей Кавите нет постоянного страха, что они не смогут прокормиться… А вот приехавшие из провинции, из бедных регионов, к образу жизни большого города не привычны. Им спокойнее просто работать на фабрике – ведь, в конце концов, это большой прогресс по сравнению с привычным для них сельским трудом, когда они жарились под солнцем. Для неквалифицированного провинциального рабочего, деревенского жителя, работать внутри помещения фабрики лучше, чем под открытым небом». Я спрашивала мнение десятков рабочих зоны (все они без исключения были приезжими из сельской местности) о том, что говорил Раймондо Награмпа. Его слова возмутили всех.
– Это не по‑людски! – воскликнула Розалия, чьей работой было устанавливать индикаторные лампы на компьютерные мониторы для IBM. – Наши права попирают, а сеньор Награмпа говорит так только потому, что не испытал на себе работу на фабрике и не знает, каково это.
Сальвадор, парень в футболке с «Беверли‑Хиллз», был вне себя.
– Сеньор Награмпа получает кучу денег, у него есть кондиционер и своя машина – ясное дело, он скажет, что мы сами выбрали эту работу, – ему‑то это выгодно, а нам? Да, на ферме работать трудно, но зато дома наши родные и друзья, там свежая еда, а не сушеная рыба с утра до ночи.
Эти слова явно отозвались в душе скучающей по дому Розалии:
– Я очень хочу быть с моими родными в деревне, – тихо говорит она и начинает при этом выглядеть даже младше своих девятнадцати. – Там лучше, там у меня родители, а здесь даже некому за тобой поухаживать, если заболеешь.
Многие рабочие из деревни рассказывали мне, что остались бы дома, если бы могли, но их не спрашивали: семьи большинства из них лишились своих хозяйств, вытесненных полями для гольфа, непродуманными законами о земельной реформе и опять‑таки зонами экспортного производства. Другие говорят, что приехали в Кавите единственно потому, что вербовщики, приезжавшие в их деревню, обещали заработки достаточно высокие, чтобы можно было посылать деньги нищенствующим семьям. Тем же самым, по их словам, других девушек их возраста завлекали в Манилу на работу в индустрию сексуальных услуг.
Еще несколько юных женщин захотели поделиться со мной данными им обещаниями. Проблема, говорили они, в том, что сколько в зоне ни работай, а домой посылать удается не больше нескольких песо.
– Если бы у нас была земля, мы бы остались и кормились с нее, – говорит Ракель, совсем юная девушка с одной из швейных фабрик. – Но мы – безземельные, и у нас нет выбора: только работать в экономической зоне, хотя это очень трудно, и все здесь ужасно несправедливо. Вербовщики говорили, что мы будем много зарабатывать, но я не только не могу ничего посылать родителям, но и себя содержать не получается.
Таким образом, рабочие в Кавите оказались в проигрыше во всех отношениях – и без дома, и без денег. Комбинация страшная. Недосыпание, недоедание и тоска по дому создают в общежитии атмосферу безнадежной печали.
– Мы чужие на этих фабриках. И в общежитии мы чужие, потому что приехали из дальних мест, – сказала мне сборщица электроники Лиза. – Мы здесь как иностранцы.
Сесиль Туико, одна из организаторов Центра помощи рабочим, слушала наш разговор. Когда рабочие разбрелись по темным улочкам Розарио к своим общежитиям, она заметила мне, что именно этого чувства отчужденности, которое с такой горечью высказывают рабочие, как раз и добиваются работодатели, когда вербуют для работы в зоне мигрантов, а не местных жителей. С той же приглушенной, ставшей уже чем‑то обыденным яростью, какую я наблюдала у многих защитников гражданских прав на Филиппинах, Туико говорит, что фабричные менеджеры предпочитают молодых девушек, приехавших издалека и не окончивших школу, потому что те «всего боятся и ничего не знают о своих правах».