Самоидентичность? Продано!

Взрыв реакции на политическую активность в вопросах личностной принадлежности сделал для нас свое черное дело: он зашорил нам глаза на то обстоятельство, что многие из наших требований быть «представленными» немедленно принимались маркетологами, СМИ и производителями массовой культуры – да только не по тем причинам, как нам хотелось бы. Я могу назвать точный момент этой перемены отношения к нам – август 1992‑го: кризис брэндов, достигший пика в «пятницу Marlboro». Это тогда мы обнаружили, что наши заклятые враги – там, в мейнстриме. А мейнстрим представлялся нам гигантским монолитом вне известных нам университетских анклавов: нас не боятся и не ненавидят, а даже считают в чем‑то интересными.

Как только мы пустились на поиски источников новых, современных образов и представлений о себе, наши настойчивые утверждения о своей экстремальной сексуальной и расовой принадлежности стали прекрасным материалом для стратегий брэндинга и нишевого маркетинга. Если многообразие – это то, чего вы хотите, как бы говорили нам брэнды, многообразие будет ровно тем, что вы получите. И с этим маркетологи и медийные магнаты спикировали на нас с краскопультами в руках, чтобы слегка подретушировать цвета и образы нашей культуры.

Пять последовавших лет были оргией красных лент[38], бейсболок с Малколмом X[39] и футболок с надписью «Молчание=смерть». К 1993 году рассказы об университетском армагеддоне сменились новыми – об очередной эротической волне феминизма «Возьми меня» (Do‑Me Feminism) в Esquire и «Лесбийский шик» (Lesbian Chic) в New York и Newsweek. Сдвиг в подходе произошел не благодаря некой массовой перемене политических взглядов, а в результате вполне точных экономических расчетов. Согласно книге «Потрясая века» (Rocking the Ages), выпущенной в 1997 году ведущей американской компанией по исследованиям потребительского рынка Yankelovich Partners, «Многообразие» – «определяющая идея» для «иксеров» (людей «поколения X»), в противоположность «Индивидуальности» для бэби‑бумеров и «Долгу» для их родителей:

Люди «поколения X» сегодня выходят в жизнь с плюралистическими установками, и эти установки прочнее всех, какие мы доныне исследовали. Глядя вперед на ближайшие двадцать пять лет, мы ясно понимаем, что приемлемость альтернативных образов жизни станет еще глубже и распространеннее по мере того, как люди «поколения X» будут вырастать и брать на себя бразды правления, становясь доминирующей покупательской группой на потребительском рынке… Многообразие – ключевой факт жизни для "иксеров ", самая суть тех взглядов, что они принесут на рынок. Многообразие во всех его формах – культурное, политическое, сексуальное, расовое, социальное – вот признак этого поколения… (курсив автора статьи)[4].

Тем временем агентство «охотников за крутизной» Sputnik объясняет, что «нынешняя молодежь – это один большой образец многообразия», и поощряет своих клиентов окунуться в пестроту «Соединенных Улиц Многообразия», не боясь отведать туземных яств. Ди Ди Гордон призывает своих клиентов местью отвечать на «Силу Девушек»[40]: «Девушки‑подростки хотят видеть кого‑то, кто может дать им под зад коленкой»[5]. А человек‑брэнд Том Питерс, высказываясь подозрительно похоже на меня и моих университетских друзей, взял в моду поносить свою корпоративную аудиторию за то, что они – «белые пожилые мужчины».

Как мы уже видели, эта информация следовала по пятам двух других схожих откровений. Первым откровением было то, что компании – производители потребительских товаров выживут только в том случае, если выстроят корпоративные империи вокруг «индивидуального своеобразия своих брэндов». Второе откровение – что быстро растущая юношеская демографическая группа есть ключ к успеху на рынке. Тогда само собой разумеется, что если исследователи рынка и «охотники за крутизной» в один голос доносят, что многообразие есть ключевая черта характера этой сулящей большие доходы демографической группы, то делать остается только одно: всякая задумывающаяся о будущем корпорация должна принять вариации на темы многообразия в качестве индивидуального своеобразия своих брэндов.

И это в точности то, что большинство озабоченных брэндингом корпораций попытались сделать. Силясь понять, как сумела компания Starbucks, не проведя ни единой общенациональной рекламной кампании в мгновение ока сделаться в 1996 году народной маркой, журнал Advertising Age строит догадки, что ее успех как‑то связан с присущей ей аурой «третьего мира» – с образом джинсов‑варенок. «Для поклонников Starbucks связанное с нею „переживание“ – нечто большее, чем ежедневное употребление кофе‑эспрессо: это погружение в политически корректное, культурно обустроенное убежище…»[6]. Starbucks, однако же, была лишь второстепенным игроком в маркетинговой лихорадке политкорректности. Abercrombie&Fitch в своих рекламных плакатах изображала парней в исподнем, строящих друг другу глазки; Diesel пошла еще дальше и показала двух целующихся матросов (см. фото на с. 150); транслируемый в США ролик, рекламирующий колу компании Virgin, демонстрировал «первую в истории показанную в рекламном ролике „голубую“ свадьбу», как гордо объявили в пресс‑релизе. Появились также нацеленные специально на «голубых» брэнды, например, пива Pride Beer и воды Wave Water с лозунгом: «Мы наклеиваем ярлыки на бутылки, а не на людей». Появились в «голубых» сообществах и свои собственные «охотники за крутизной» – исследователи рынка, прочесывавшие гей‑бары скрытыми камерами[7].

Тем временем Gap наполнила свои плакаты расово смешанными радугами худощавых, инфантильных моделей. Diesel укротила свое раздражение против этого недостижимого идеала красоты ироническими плакатами, на которых женщин подают в виде блюд к столу, за которым сидят свиньи[41]. Body Shop усмирила взрыв своего негодования против обоих, вовсе отказавшись от рекламы, а вместо того вывесила в своих витринах красные ленты и плакаты, осуждающие насилие в отношении женщин. Гонка за многообразием прелестно совмещалась с принятием африкано‑американского стиля и героев, которых такие компании, как Nike и Tommy Hilfiger, уже подцепили на крючок в качестве мощного орудия маркетинга. Но Nike, кроме того, поняла, что люди, считающие себя принадлежащими к угнетенным слоям населения, составляют готовые рыночные ниши: брось в их сторону несколько либеральных банальностей – и вот ты уже не просто поставщик продукции, а союзник в борьбе. И стены Найк‑тауна украшались цитатами из Тайгера Вудса[42], заявляющего, что «есть еще в США поля для гольфа, где мне не позволено играть из‑за цвета моей кожи». А женщины на рекламных плакатах Nike сообщали нам, что «высокие каблуки – заговор против женщин», а «хорошая моя» – слово на букву "х".

И кажется, все подряд заигрывали с нестабильностью половой принадлежности – от стародавней истории о том, как трансвестит РуПол выступал моделью‑представительницей косметической фирмы MAC, до рекламных плакатов текилы, информирующих публику, что вон та «она» в бикини – на самом деле «он»; от одеколонов Calvin Klein, сообщающих нам, что пол – не более чем умозрительная абстракция, до дезодоранта Sure Ultra Dry, призывающего всех умников расслабиться: «Мужчина? Женщина? Разве это имеет значение?».