Применение профилирующих переменных

При разработке кампаний РП необходимо учитывать основные профилирующие ха­рактеристики целевых аудиторий, определяющие отношение к торговым маркам и эффекты коммуникации Это вызвано тем, что основная задача таких кампаний — повлиять на эффекты коммуникации, а следовательно, и поведение таким образом, чтобы изменить текущее состояние потребителей на заданное Если, как мы рекомен­дуем, целевая аудитория определяется исходя из лояльности, которая в свою оче­редь основывается на осведомленности, отношении и поведении, то состав аудито­рии с точки зрения эффектов коммуникации и поведения будет весьма однородным Это облегчит разработку эффективного рекламного обращения (и всей кампании)

Первую из дополнительных профилирующих переменных (контакт со средствами рекламы) обязательно следует принимать в расчет Как мы уже отмечали, прямая оценка контакта целевой аудитории с различными средствами рекламы позволяет адресовать рекламу точнее, чем при помощи всех непрямых методов выбора средств рекламы Потребители, составляющие целевую аудиторию, могут контактировать с самыми разными средствами передачи информации, но кампания должна пытаться охватить как можно больше людей Обычно средства рекламы выбираются по числу охватываемых ими целевых потребителей Размещение объявлении в 10-20 разных средствах рекламы позволяет обратиться к большинству целевой аудитории

Остальные профилирующие переменные являются необязательными Их ис­пользование зависит от того, описывают ли они большинство представителей целе­вой аудитории Возьмем, к примеру, такую демографическую переменную, как пол Мы видели, что женщины составляют явное большинство потребителей, принимаю­щих решения о покупке продовольственных товаров Поэтому, рекламируя продук­ты питания, предпочтительно использовать СМИ с «женским» уклоном, при этом содержание рекламного обращения также следует ориентировать на женщин Ситуа­ция осложняется, когда профилирующие переменные не описывают большую часть целевой аудитории

Например, мы увидели, что люди делятся на открытых и замкнутых в соотношении 55 на 45 % В какой-нибудь конкретной целевой аудитории это соотношение может составить 50 на 50 что исключает существование большинства В таких случаях можно поступить по разному Во-первых можно просто игнорировать эту переменную Так и надо поступать, если она слабо связана с выбором потребителем средств передачи информации или с возможностью его «уговорить» Но если эта связь прочная, то игнорирование переменной может привести к «компромиссному» выбору средств рекламы или созданию «среднего» обращения, не способного эффективно воздействовать ни на одну из групп потребителей Поэтому вторая возможность за­ключается в разработке отдельных кампании для каждой группы Это решение оптимально в тех случаях, когда в разных средствах рекламы можно реализовать разные кампании (что хорошо для прямой почтовой рассылки может быть труднореализуемо другим способом) или если будет доказано, что одновременный контакт с обеими кампаниями не снижает их эффективность Третий путь— разработка кам­пании эффективной для одной группы потребителей и нейтральной с точки зрения других групп (как в примере с «громкой» рекламой) Отметим, что общий эффект от использования такой кампании выше, чем от кампании, нейтральной по отношению к обеим группам потребителей Если тестирование кампании выявило ее негативное влияние на другую значительную часть целевой аудитории, то рекламодатель должен продолжать поиск подходящей альтернативной кампании, одновременно продолжая проводить компромиссную кампанию

Таким образом, при рассмотрении профилирующих переменных, отличных от осведомленности—отношения—поведения и контакта со средствами рекламы (то есть демографических, психографических переменных, черт характера и индивидуальных состояний), следует проявлять особую осторожность Какими бы интересными и мощными ни были такие переменные, использовать их можно только тогда, когда они характеризуют большинство представителей целевой аудитории или, в случае «рав­ного деления», если их учет может привести к повышению эффективности рекламы

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1 Вы — менеджер по маркетингу одноразовых лезвий Bic Основываясь на концепции ролей участников процесса принятия решения и целевого поведения (см табл 4 2) подготовьте развернутый отчет о целесообразности (с точки зрения РП) деления вашей целевой аудитории на мужчин и женщин

2. Реклама, ориентированная на «принимающих групповое решение», — как правило, это касается промышленных закупок — требует воздействия на отдельных участников этого процесса Представьте что компания IBM планирует рекламировать свои компьютеры организациям Разработайте и обсудите вероятную модель поведения, которая поможет IBM в осуществлении ее планов

3. Что подразумевается под «профилированием» целевых участников процесса приня­тия решения'¹ Почему поведение и эффекты коммуникации являются первостепен­ными профилирующими переменными и в каких случаях их необходимо учитывать? Почему уязвимость текущего отношения к марке также заслуживает внимания'¹ Перечислите основные сферы применения в рекламе следующих профилирующих переменных (а) предпочитаемые телепрограммы, (б) род занятий, (в) свободный образ жизни женщин, (г) открытость личности, (д) временная усталость и (е) нова­ торство

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ *См R Brookes and С Pun;,The influenceof problem recognition andpnordecisionm ne\v automobile purchases. Working paper, Department of Marketing and Internationa! Business, University of Auckland, NZ, 1992

² К P Corfman and D R Lehmann, Models of cooperative group decision-making and relative influence An experimental investigation of family purchase decisions, Journal of Consumer Research 1987, 14(1), pp 1-13

³ R W Belk, Situational variables and consumer behavior, Journal of Consumer Research, 1975,2(2),pp 157-164

⁴ G R Foxall, The consumer situation An integrative model for research in marketing. Journal of Marketing Management, 1992, 8 (4), pp 383-404

⁰ Фирмы, которые анонсируют изменение своего рекламного лозунга в экономической прессе (например, Campbell Soup Company в 1993 г изменила использовавшийся на протяжении 67 лет слоган еМмм' Вкусно'» на «Нельзя недооценивать силу супа»), обычно вскоре после этого отмечают 1 % увеличение рыночной стоимости своей компании (в данном случае это дало увеличение стоимости фирмы на $ 100 млн) См L К Mathur,! Mathur, Theeffect of advertisingsloganchangeson themarket values of firms, Journal of Advertising Research, 1995, 35(1), pp 59-65

⁶ В частности, недавно проведенное во Франции исследование показало, что каждый шестой покупатель автомобилей (17 %) рассматривал только одну возможную марку

⁷ В Е Kahn and D С Schmittletn, Shopping trip behavior An empirical investigation, . Marketing Letters, 1989, 1 (1), pp 55-69

⁶ J Rice, Ever try converting a staunch Catholic to Buddhism' Marketing News, September 2, 1991, Market Facts, Inc .The Conversion Model, Chicago Market Facts, Inc , 1991

⁹ Выбирают те средства рекламы, которые охватывают большую часть целевой аудитории См гл 17 и 18

¹⁰ См / Ltpman, Mr Mom maybe a force to reckon uith, The Wall Street Journal, October 3, 1991, p B4

/ Mandese, HomeScan men are active shoppers Advertising Age, November 11, 1991, p 44

¹³ / P Dickson and D L MacLachlan, Social dislanceand shopping behavior. Journal of the Academy ofMarketmgScicnce, 1990, 18(2), pp 153-161

¹³ Термин «стиль, жизни» был введен в употребление известным психоаналитиком Аль­фредом Адлером Он определял «стиль жизни* как типичные схемы поведения и суж дения, которые отличают одного человека от другого С психоаналитической точки зрения каждый человек «борется за превосходство, выраженное в индивидуальной форме» Стиль жизни можно определить при помощи психографических опросов См A Adler, Understanding Human Nature, London, UK George Allen & Unwm, 1962

^м Эту оценку часто называют AIO (activities, interests, opinions — действия, интересы, мнения)

¹⁵ D F MtgieyandG R Dowtmg, Innovativeness The concept and its measurement, Journal of Consumer Research, 1978,4 (2), pp 229-242

¹⁶ M J Kirton, Adaptors and innovators A description and measure, Journal of Applied Psychology, 1976,61 (5), pp 622-629

^l! H Cetola and К Prtnkey, Introversion-extraversion and loud commercials, Psychology & Markelmg,1986,3(2),pp 123-132

¹⁹ 6 H OrrandJ H Murphy, Neuro-Lmguistic Programming Implications for advertising copy strategy' in P A Stout, ed , Proceedings of the 1990 Conference of the American Academy of Advertising, Austin, TX University of Texas, 1990, pp RC-111 toRC-116