1. Привлекает внимание

а) рефлексивное

б) избирательное

2. Точно распознается потребителем

Справедливо для визуального проводника Вербальный проводник дол­жен быть следствием правильного понимания слов

3. Воспринимается как не имеющий прямого отношения к рек­ламируемому продукту

Что означает малую вероятность совместного появления с реклами­руемым продуктом

Исключения продукты, удовлетворяющие основные физиологические потребности

(в еде, питье, сексе) и потребность в социальном одобрении

4. Точно ассоциируется с целевой характеристикой после под­сказки

Является ли «характеристика» характеристикой, выгодой или эмоци­ей,— зависит от фокуса а—Ь-—е в стратегии позиционирования про­дукта

5. Не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, проти­воречащей целевой

Например, проводник не должен передавать информацию о низком качестве, если целевой характеристикой было высокое качество

ДОЛГОСРОЧНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ

ПОТЕНЦИАЛОМ

Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

* большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашива­ются» и требуют замены. Причины «износа* и средства защиты будут рассмотрены в последней главе книги;

» всегда есть возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличе­нию прибыльности продукта

Говоря о перспективном управлении процессом создания рекламы, вновь обраща­емся к теории случайностей. Чоу и Силк ¹⁰ разработали интересное приложение к ней, которое называется последовательной случайностью. Обычная теория случай­ностей, представленная в данной главе, предполагает, что руководитель будет искать одновременно несколько творческих идей, чтобы из них сразу же выбрать самую удачную. Эти действия оправданы для случая запуска нового продукта или скорей­шей организации новой рекламной кампании уже существующего продукта

Однако, если продукт уже выпущен на рынок и полным ходом идет процесс его рекламирования, нет необходимости в поспешной разработке новой творческой идеи. Чоу и Силк предложили последовательно применять теорию случайностей, то есть периодически, скажем каждые шесть месяцев, руководитель должен выдви­гать одну новую творческую идею и проверять ее на эффективность в сравнении с действующей.

Последовательное использование теории случайностей не связано с большими за­тратами. Вместо разработки и проверки нескольких вариантов творческих идей раз­рабатывается и проверяется только одна.

Каждая новая идея, согласно теории случайностей, может быть лучше или хуже предыдущей. Очевидно, что в последнем случае от нее необходимо отказаться Если же она лучше, руководитель должен серьезно подумать, стоит ли прекратить настоя­щую кампанию и организовать новую, более интересную Когда текущая кампания идет «так себе», то легко принять решение в пользу лучшей идеи и — намного труд­нее, если кампания организована отлично В последнем случае больше средств долж­но быть вложено в реализацию перспективной идеи и тщательную ее проверку, поскольку отказ от удачной кампании связан с большой долей риска.

Мы завершаем эту главу, которая, как мы надеемся, была интересной, нескольки­ми реалистическими замечаниями относительно последовательного использования теории случайностей. «Новые или свежие варианты исполнения» продолжительной рекламной кампании чреваты опасностью отхода от исходной творческой идеи и, что еще хуже, от стратегии позиционирования или позиции продукта. (Как уже было сказано, могут быть проверены только варианты художественного исполнения творческих идей, а не сами идеи. По этой причине мы рекомендуем иметь не менее двух вариантов художественного исполнения каждой творческой идеи, чтобы было из чего выбирать.) Как подсказывает опыт, неожиданная потеря интереса к реклам­ным кампаниям может быть вызвана тем, что новый вариант исполнения оказывается не чем иным, как новой творческой идеей

В гл. 19 мы покажем, как творческие идеи могут быть связаны с вариантами их

исполнения и как отличить их от других творческих идей с помощью многоаспектного анализа Таким образом, не клиент или рекламное агентство, а целевая аудитория

должна решать, является ли новая кампания действительно новой или, как могло быть задумано, вариантом художественного исполнения той же творческой идеи, ко­торая вдохновила предыдущую кампанию.

ПРИЛОЖЕНИЕ 7А

Примеры гениальных творческих идей

Рассмотрим несколько примеров блестящих творческих идей, обеспечивших успех рекламной кампании. Творческая идея может быть выражена в одной из следующих форм или их сочетаний: (I) яркая фраза (слоган), (2) интересный видеоряд или зри­тельный образ, (3) рекламная песня, (4) отличительный стиль и (5) символ марки.

Многообразие форм необходимо для представления стратегии позиционирования наиболее интересным способом

Чтобы подкрепить наши рассуждения в рамках модели макропозиционирования X—YZ, приведем примеры творческих идей, в которых сделан ynop.ua X (положение категории), Y («пользователь-как-герой») или Z («продукт как-герой»). Результаты изменения объема сбыта приведены в тех случаях, когда мы располагали соответствующими данными

Творческие идеи на основе положения продукта в категории

Мы уже рассказывали об известной кампании 7UP под девизом «Не кола», основан­ной на идее позиционирования 7UP как альтернативы колы в категории безалкоголь­ных напитков В 1968 г Дж Уолтер Томпсон разрабатывает творческую идею, кото­рая используется вплоть до 1983 г , когда заказ на рекламу 7UP передается агентству NW Ауег В 1983 г доля 7UP и Diet 7UP на американском рынке безалкогольных напитков равняется 6,3 % После прекращения кампании «Не кола» объем продаж падает на 40 % (относительно), и в 1990 г рыночная доля составляет всего 3,8 % В 1992 г Лео Барнетт выигрывает конкурс на создание рекламы и решает возобновить тему «не колы» С тех пор доля 7UP на рынке растет и достигает уже 4,2 % — возрож­дение оказалось удачным Фирма 7UP делает следующий шаг и размещает слова «не кола* в качестве рекламного девиза на упаковке напитков 7UP Diet и 7UP и, более того, утверждает свое корпоративное кредо как «Фирма, выпускающая не колу»¹⁷

Другим примером удачной рекламы, акцентирующей положение в категории, яв­ляется кампания обмазочной смеси Shake 'N Bake фирмы Kraft General Food Смесь Shake 'N Bake, появившаяся на рынке в середине шестидесятых годов, предназначена для приготовления курицы с «хрустящей корочкой» новым способом, без традиционного запекания Продукт пользовался большим успехом вплоть до конца семидеся­тых годов, когда спрос на него начал падать В середине восьмидесятых годов принято решение прекратить рекламу продукта В 1989 г производитель осознает преимуще­ства своего продукта, значение которых все возрастает вместе тенденцией есть «мень­ше жареной пищи, но больше куриного мяса* Рекламное агентство Ogilvy & Mather разрабатывает новую творческую идею, фокусирующею выгоды, но нацеленную на размещение смеси Shake 'N Bake как можно дальше от категории жареных продук­тов Организуется недорогая телевизионная кампания под девизом «Зачем жарить'», состоящая из 15-секундных рекламных роликов В итоге объем продаж продукта Shake 'N Bake только за первый, 1990 г , возрастает на 11 % ^1в

Возможно, самая известная кампания со стратегией позиционирования категории была организована для автомобилей Volkswagen Beetle («Жук») под девизом «Дума­ете, маленький» Когда в начале шестидесятых годов большинство американцев владе­ли большими автомобилями, фирма Volkswagen почти в одиночку вывела на рынок малолитражки Более того, она превратила маленьких «гадких утят» во «всеми ува­жаемых птиц» (В действительности в упрощенном виде позиция автомобиля Volkswagen звучала как «Это честный автомобиль» Развернутое творческое реше­ние предполагало создание рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основу, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма*)

«Пользователь-как-герои»

Когда светлое пиво впервые появилось на рынке, его воспринимали как пиво для «слабаков» Первое светлое пиво GabUnger's не пользовалось спросом Ситуацию изменила творческая идея рекламы пива Miller Lite Дабы избавиться от имиджа «несерьезного пива», агентство McCatin-Enckson решило заручиться поддержкой быв­ших знаменитых спортсменов (Действующим спортсменам запрещено выступать в поддержку алкогольных напитков К тому же для бывших атлетов проблема лишнего веса стоит более остро, чем для тех, кто еще выступает ) Девизом были слова «Меньше калорий и вкус, который вам всегда нравился» В последующей рекламе известные в прошлом спортсмены спорили, что именно определило их выбор пива Miller Lite — «меньше калории» или «потрясающий вкус» Кампания с привлечением бывших спортсменов была продолжена новым агентством Backer & Spielvogel В итоге Miller Lite быстро стало светлым пивом номер один и заняло третье место по популярности среди всех марок пива на американском рынке

Другой классический пример творческой идеи, основанной на том же принципе, — рекламная кампания, ориентированная на социальное одобрение в отношении такого «скрытого» продукта, как краска для волос В основу творческого решения была заложена идея «Пользуется она или нет⁵», которая намекала на то, что многие жен­щины красят волосы, но волосы приобретают настолько естественный оттенок, что окружающие не замечают, что женщины пользуются краской На упаковке было написано, что «только ее парикмахер знает наверняка» Рекламная кампания красок Clatrol, организованная агентством Foote Cone & Belding's Shirley Potykoff, привела к тому, что 50 % американских женщин (в начале пятидесятых годов) решили изменить цвет своих волос За первые шесть лет кампании объем сбыта красок Clairol вырос на 413 %|^|Э

Относительно недавняя творческая идея, о которой стоит рассказать, была разра­ботана агентством Bartle Bogle Hegarty (Великобритания) для телевизионной рекламы джинсов Levi's Кампания, запущенная в 1986 г , была одной, из первых, которая обратилась к старой популярной песне («Heard it through the grapevine»), выбрав ее для музыкального сопровождения Видеорядом была известная «сцена в прачечной», когда молодой человек, нисколько не смущаясь, снимает с себя джинсы Levi's, кла­дет их в стиральную машину и спокойно ждет, когда джинсы будут выстираны и высу­шены, затем, глядя на всех свысока, надевает их и не спеша уходит

Другим интересным примером является творческая идея оформить рекламную кампанию кофе Taster's Choice Coffee (в Европе продается под маркой Nescafe Gold Blend) как «мыльную оперу» В 1987 г на экраны Великобритании вышли 10 серий рекламного кинофильма, сценарии которого был написан агентством МсСапп-Enckson В 1990 Г шесть из них были показаны в США Зрительский интерес стиму­лировался все новыми сюжетами, каждые шесть месяцев — новая серия Когда кофе Taster's Choice был выпущен на уже сформировавшийся американский рынок растворимого кофе, его доля составляла 22 % В ходе рекламной кампании эта цифра возросла до 27 %

«Продукт-как-герой»

Большинство творческих идей, признанных гениальными, нацелено на демонстра­цию выгод продукта Мы уже упоминали, например, рекламу автомобиля Volkswagen Beetle под девизом «Думаете, маленький», напитка 7UP— «Не кола, а намного лучше», конфет M&M's — «Тают во рту, а не в руках» Эти творческие идеи были разработаны агентствами Doyle Dane Bernbach, J Walter Thompson и Ted Bates

Еще один классический пример творческой идеи, акцентирующей выгоды продукта идея рекламы первого туалетного дезодорирующего мыла До того момента мыло считалось продуктом, который главным образом «очищает», а не дезодорирует Кампания под девизом «Вы довольны, что пользуетесь Dial? Разве вы не хотите поде­литься своим секретом³» агентства Foote Cone & Belding немедленно разделила ры­нок туалетного мыла и вывела мыло Dial на первое место В 1990 г с появлением Lever 2000 — мыла с дезодорирующим и увлажняющим эффектом — произошла сме на лидера на рынке Мыло фирмы Lever Bros предлагало серьезные выгоды, которые облегчали задачу создания творческой идеи, однако и само решение было гениаль­ным Указывалось название фирмы (вначале мыло выпускалось под названием Lever Bros) плюс модернистски звучащее «2000» и девиз, предложенный агентством J Walter Thompson «Для всех 2000 частей тела» Сейчас доля Lever 2000 на переполненном американском рынке туалетного мыла составляет 7,1 % Кроме того, с помо­щью этого мыла фирме Lever Bros удалось обойти Procter & Gamble по общей доле товаров корпорации на этом рынке

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Что такое творческая идея и какое место она занимает в процессе стратегического планирования¹¹ (Попытайтесь дать лучшее строгое определение этого термина)

2. В основе творческих идеи рекламы Coca-Cola всегда были яркие рекламные фразы Например, «Настоящая вещь- — 1942 г , 1967-1976 и 1989-1992 гг В 1993 г девизом стали слова «Всегда Кока кола* Рассмотрите обе фразы с точки зрения предполагае­мой стратегии позиционирования и покажите, как они удовлетворяют критериям творческой идеи

3. Перечислите и обсудите все «за» и «против» использования теории случайностей для рекпамодателя и рекламного агентства

4. Разделитесь на команды по три человека и попытайтесь использовать метод «мозгового штурма» 1—G—I для обсуждения идей рекламы замороженных обедов HealthyChoice, используя теорию проводника на основе отдаленного ассоциативного соответствия Целевая характеристика в данном случае — «полезные для сердца» Со­ставьте краткий отчет о ходе и результатах эксперимента

5. Какова наилучшая политика для долгосрочного управления процессом рекламирования продукта при условии использования творческих идей

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ R D BtLzzell, Predicting short term changes in market share as a [unction of advertising strategy JournalofMarketingResearch, 1964, 1(3), pp 27-31

² Booz Allen & Hamilton, Inc , Management & Advertising Problems m the Advertiser Agency Relationship, Nev, York, NY Association of National Advertisers Inc , 1965

³ M N Blair, An empirical investigation of advertising weann and wearout. Journal of Advertising Research, 1988, 28 (6), pp 45-50

⁴ Т R King, R Frank, Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney The Wall Street Journal Europe 18октябрн 1995, p 4

⁵ P С N Mtchelt.H Cataquet,S Hague, Establishmgthe causesof disaffectionm agency-client relations, Journal of Advertising Research, 1992, 32 (2), pp 41-48

⁶ G К Dowling, Searching for a new agency A client perspective, International Journal of Advertising, 1994,13(3), pp 229-242

⁷ O'Toole The Trouble with Advertising 2^nd ed , New York Random House, 1985, p 131

⁸ Обе цитаты из статьи К Sederberg, Top agency «creative?» take a close look at creativity, Advertising Age, June 2,1979, pp S-3 S 10 S 11, S 13

9 См L Freeman, Ineterview with Ron Stern president of Slim-Fast's Nutrition Division, AdvertismgAge,July6,I992,pp 5-8

¹⁰ Irwin Gross, The creative aspects of advertising, Sloan Management Review, 1971, 14(1), pp 83-109, D A AakeruJ С Myers, AdvertisingManagement, 3d ed , Englewood Cliffs, NJ Prentice Hall, 1987, pp 392-403, L D Gibson What can one exposure do'Journal of Advertising Research,1996, 36 (2), pp 9-18, G С O'Connor, TR Wtllemain и J MacLachlan The value of competition among agencies in developing ad campaigns Revisit ing Gross's modes, Journal of Advertising, 1966,25(1), pp 51-62

¹¹ В основу метода I—G—I положен так называемый «метод номинальной группы», разработанный Ван де Веном и Делбеиком См , например, А И Van de Yen and A L Delbecq, Nominal versus interacting group processes for committee decision-making effectiveness, Academy of Management Journal, 1971, 14 (2), pp 203-212, кА L Del­ becq, A H Van de Ven, and D H Guslafson, Group Techniques for Program Planning, Middleton.Wl Green BriarPress, 1986

¹² cm F R Esch and W Kroeber-Riel, eds , Experlensysteme Fur die Webung, Bild Kommumcation, Munich Vahlen, 1993, У R Rosstter, The RAM Conveyer theory of creative strengthened m ads, in P Wemberg, ed , Festschrift fur Prof Dr Kroeber Riel, Munich Vahlen, 1994, pp 119-138, L Ang, Unpublished doctoral dissertation Sydney Australian Garduate Schoold of Management, 1994

¹³ J С Hitchon and G A Churchill, To he or what to be An empirical investigation of metaphor's perspective effects in advertising communication, Working paper, Madison, WISchool of Journalism and Mass Communication, University of Wisconsin, 1992

14 M Dingena, The creation of meaning in advertising, Doctoral dissertation, Erasmus UmversityatRotterdam Thesis Publishers, 1994

¹⁵ 5 A Cray and R Snyder, Metaphor in advertising Effects on memory, in M P Gardner, ed , Proceedings of the Society for Consumer Psychology, St Louis P DePaulo, University of Missouri cm N Mitchell, D M Badzmski and D К Pawlowskt, Metaphors as vivid stimuli to enhance comprehension and recall of print advertisements, m KW King, ed , American Academy of Advertising Proceedings, Athens, GA University of Georgia, 1994, pp 198-205

^!S Chow and A J Silk, Advertising copy development and optimal search ORSA/TIMS Marketing Science conference. University of Washington, Seattle, March 23-26, 1988

' J Lawrence, «Uncola» spot-light Slogan returns in new ads for Diet 7UP, Advertising Age, September 30, 1991, p 4, P Winters, 7UPlogs cuno unusual gains in market share, Adver­tising Age, November 16, 1992,1992, p 43 J Liesse, Interview with Andy Addis, Advertising Age, July 6,1992,p S-6

¹ F Danzig, The Big Idea, AdvertismgAge, Novemher9,1988, pp 18, 138, 140