Вопросы для обсуждения

1. Вы работаете менеджером в рекламном агентстве Ваш клиент производитель копи­ровальных аппаратов Xerox заказывает кампанию «направленную на владельцев малых предприятий* Объясните, почему это определение целевой аудитории не является достаточным

2. Если бы вы были менеджером по рекламе Dr Pepper, на какой группе (группах) покупателем вы бы сконцентрировали свою долгосрочную сбытовую стратегию НПК, ПМ, НПМ НПДМ или ЛПК⁵ Расположите эти группы в порядке приоритета и объяс­ните свой выбор

3. Не заглядывая в текст главы, напишите определение лояльности торговой марке, после чего кратко опишите свои собственный статус с точки зрения лояльности

а) пиву,

б) ближайшему к месту учебы или работы кафетерию,

в) шампуню,

г) бумажным полотенцам

4 Опишите свои действия при определении цели пробных покупок

а) новой услуги по доставке блюд из местных ресторанов по телефонным заказам, которую в вашем районе никто больше не оказывает,

б) новой марки растворимого кофе, которую вы собираетесь выпустить на американ­ский рынок

5 Опишите свои действия при определении цели повторных покупок

а) упомянутой выше услуги по доставке блюд из местных ресторанов,

б) упомянутой выше новой марки растворимого кофе

6 Вы являетесь производителем наборов инструментов, продаваемых исключительно через хозяйственные магазины Вы планируете провести кампанию по стимулированию сбыта Расскажите, как вы будете выбирать целевую аудиторию и каким будет ее целевое поведение

Примечания

Мы делаем акцент на использовании действительного поведения в качестве целевого, так как распространенной ошибкой на данном этапе является выбор коммуникатив­ных, а не поведенческих целей Фразу «ознакомить людей», например, можно рассмат­ривать как действие со стороны рекламодателя, но для покупателя это действием не является¹ Осведомленность (знание) — это эффект коммуникативный, а не поведен­ческий.

Модель Басса оценивает уровень пробных покупок, вызванных эффектами «новатор­ства* (число людей, купивших новый товар по собственной инициативе) и к подражания» (те, чья покупка вызвана знакомством с новаторами) Модель Хорски объясняет, почему люди покупают новые товары, и применима для раннего прогнозирования пробных покупок См D Horsky, Adiffusion modelmcorporatmgproduct benefits, price, income and information³ Marketing Science, 1990, 9 (4), pp 342-365

cm D Wascoe, Jr , Choices, choices, choices' Minneapolis Star Tribune, October 6, 1991, pp 1D.5D

На самом деле эти данные представляют собой смоделированные доли рынка Но, как мы скоро увидим, доля рынка тесно связана с уровнем пробных покупок Поэтому мы с уверенностью используем эти цифры как нормы пробных покупок A S С Ehrenberg, Buyer behavior and NBD, Working paper, London Business School, 1987 Из гл 12 мы узнаем, что только от 15 до 20 % потребителей, получивших образец бес­платно или со значительной скидкой, впоследствии покупают товар по его полной сто имости Таким образом, по крайней мере 80 % потребителей отвергают продукт По­этому количество распространяемых образцов должно в 5 раз превышать планируемое окончательное проникновение товара

Модель расширенного решения проблемы Дж Говарда описывает поведение потреби­телей при покупке как новых, так и редко приобретаемых товаров В последнем случае потребителям приходится пересматривать критерии выбора и переоценивать различ­ные марки товара См J A Howard, Consumer Behavior Application of Theory, New York NY McGraw-Hill, 1977

В случае с бытовой техникой, такой как телевизоры и посудомоечные машины, чем дольше потребитель пользовался предыдущей моделью, тем вероятнее он купит продукт той же марки в следующий раз

S Gupta, Impact of sales promotions on when, what, and how much to buy, Journal of Marketing Research, 1988,25(4), pp 342-355

Эксперимент, моделирующий процесс покупки, показал, что те потребители, которые покупают сразу несколько единиц одного и того же продукта, чтобы затем последова­тельно, в несколько приемов их использовать, проявляют значительно большую склон­ность к «непостоянству в выборе торговых марок» См / Suruonson, The effect of pur chase quantity and timing on variety seeking behavior, Journal of Marketing Research, 1990 27(2),pp 150-162

P Farris, J Olver, and G de Kluyver, The relationship between distribution and market share. Marketing Science, 1989, 8(2), pp 107-127

Мы вывели правило «проникновение х 2,5» при помощи метода, разработанного фирмой NPD Group, Inc Данный метод заключается в том, что потребителей знакомят с новым продуктом и предлагают оставить его себе либо принять эквивалентную денежную сумму Тех, кто предпочел оставить товар, по прошествии некоторого времени опраши­вают, чтобы выяснить, намереваются ли они приобрести данный продукт в магазине — то есть совершить настоящую покупку В среднем для основных продовольственных товаров только 43 % говорят «да» Другими словами, 57 % покупателей, попробовав продукт, отказываются от него Допуская существование некоторого эффекта инерции в таких ответах, мы считаем цифру 40 % близкой тому, сколько совершенных под воз действием стимулирования покупок выльются в последующие добровольные покупки Отсюда проникновение, деленное на 0,4 равно 2,5.