Целевое поведение

Выбрав целевую аудиторию, менеджер приступает к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение — это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измере­нию. Это так называемое действительное поведение '. В данной главе мы рассмот­рим целевое поведение для каждой из пяти групп покупателей. Б следующей главе будет показано, как менеджер при необходимости может уточнять цели в отношении поведения, связанного с совершением покупки.

С точки зрения поведения потребителей существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. Однако эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), по­стоянство, или, иначе говоря, «сопротивление прекращению*. Последнее понятие понадобится нам в гл. 16, где разговор пойдет о планировании средств продвижения: нам важно будет знать, на какое время рекламная кампания может быть отложена до начала снижения покупательской активности.

Целевое повеление для пяти групп покупателей

В табл. 3.1 перечислены типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей. Тип цели в отношении поведения зависит от того, о каких покупках идет речь — пробных или повторных. Обратите внимание, что в таблице потенциальные целевые аудитории расположены в порядке усиления лояльности тор­говой марке.

Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной торговой марки. Же­лательно, чтобы потребители познакомились с товарной категорией через наш про­дукт. Мы надеемся, что после этого им не захочется пробовать другие марки, но существенно повлиять на этих потребителей не можем. Из гл. 5, где рассматриваются цели коммуникации, мы увидим, что добиться от покупателя пробной покупки прин­ципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать про сто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки. Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией являет­ся опробование нашего продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель — увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью «поддержание уровня покупок», поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятно­стью перенесут свою лояльность на новую марку.

Таблица 3.1. Целевое поведение для пяти групп покупателей

Целевая аудитория
	новые пользователи товарной категории	лояльные другим маркам	непостоянные потребители других марок	непостоянные потребители торговой марки	лояльные торговой марке
Цели в отношении пробных покупок
Проба товарной категории	+
Проба торговой марки	+	+	+
Повторная проба торговой марки		+	+
Цели в отношении повторных покупок
Сохранение уровня покупок					+
Увеличение уровня покупок		+	+	+
Увеличение размера разовой покупки				+	+
Уменьшение размера разовой покупки *				+	+
Ускорение совершения покупки				+	+
Замедление совершения покупки *				+	+

-----------------------------

*Такие цели иногда ставятся, например, при демаркетинге (см. текст).

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок Однако, учитывая характер поведе­ния данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали наш товар в прошлом Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последую щем и увеличение числа покупок На ранних стадиях жизненного цикла товарной категории уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потреби тели могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт

Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки — по­вторные покупки Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю Мы хотим увеличить частоту этих покупок Кроме того, мы поставим и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке)

» покупать больше продукта за один раз — с точки зрения покупателя это называет­ся «сделать запасы» с точки зрения продавца — «загрузить покупателей»,

» покупать меньше продукта за один раз, что часто является целевым поведением для кампаний социального маркетинга, например Кампаний по экономии энергии или против наркотиков

» ускорение совершения покупки — еще один способ «загрузить» покупателей про­дуктом Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимо­сти быстро распродать запасы товара,

» замедление совершения покупки может стать целевым поведением для таких кредитных организаций как банки и кредитные компании которым выгодны более поздние выплаты влекущие за собой более высокие проценты

В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязатель­но легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок Со­гласно концепции рычага, продавец надеется поддержать уровень сбыта лояльным потребителям торговой марки при наименьших затратах Как видно из табл 3 1,для лояльных марке покупателей могут намечаться и другие цели, касающиеся не столько постоянного увеличения сбыта {в долгосрочной перспективе он уже приближается к максимально возможному), сколько кратковременного роста в форме увеличения объема разовой покупки (временные запасы) или ускорения продаж Соответственно при необходимости устанавливается цель уменьшить объем покупки или замедлить продажи

Далее мы рассмотрим, как менеджер, после того как выбрана целевая аудитория, намечает цели в отношении пробных и повторных покупок

ЦЕЛИ В ОТНОШЕНИИ ПРОБНЫХ ПОКУПОК

Совершение пробной покупки является первоначальной целевой поведенческой ре акцией для

» новых товарных категорий

» новых торговых марок,

» новых целевых аудиторий существующей торговой марки

Цели для новой товарной категории

Постановка целей в отношении пробных покупок нового продукта связана для менед­жера с наибольшими трудностями, так как наш продукт является первооткрывателем рынка И чем моложе товарная категория, тем сложнее.

Когда новая товарная категория схожа с уже существующей, как в случае с первыми «безопасными для сердца» замороженными обедами Healthy Choice, задача ме­неджера упрощается, так как он может опираться на опыт предшественника Напри­мер, менеджер Healthy Choice мог внимательно изучить опыт Lean Cuisine, первой марки иа рынке низкокалорийных замороженных блюд «для гурманов»

Напротив, когда новый продукт существенно отличается от всех предшествую­щих, подражание другим категориям может ввести в заблуждение Возьмем для при мера случаи появления на рынке интерактивных компакт-дисков (таких как Philips CD I) Этот новый продукт не «конкурирует» с обычными компакт дисками и не призван заменить их — он является уникальным продуктом Менеджер «совер­шенно нового изделия» мог бы провести исследование покупательных намерений, основываясь на концепции нового продукта (Вгл 19 мы рассмотрим способы оценки и «взвешивания» покупательных намерении ) Затем можно оценить процент случаев, когда осведомленность приводит к совершению пробной покупки, о чем мы говорили в гл 2 Далее полученные результаты корректируются с учетом эффекта распростра­нения позитивной (или негативной) информации от ранних пользователей Для про дуктов длительного пользования существуют многочисленные количественные моде­ли, такие как модель Басса или модель Хорски², которые могут помочь менеджеру получить эти оценки *

Как бы ни было сложно предсказать пробные покупки и поставить в их отношении реальные цели для абсолютно нового товара, это необходимо сделать Для продуктов с длительным циклом приобретения продажи первого года будут практически полно­стью состоять из пробных покупок Поэтому оценка пробных покупок необходима, если для определения бюджета рекламной кампании менеджер применяет рекомендованный метод целей и задач (см гл 2) Как и всегда, очень полезна процедура незави симого среднего прогноза из метода НУП/5В (IAF/5Q), так как в этом случае вся ответственность возлагается не на одного менеджера.