Гибкость как центральный элемент стратегии

Гибкость для фирм - это способ превратить свои слабости в силу. У компании нет высокопроизводительного оборудования? - Прекрасно. Значит, она может в отличие от гигантов выполнять и мелкие заказы. Фирма не накопила специальных познаний ? Ей проще подстраиваться к изменениям спроса, радикально меняя сферу своей деятельности.

Два условия следует, однако, соблюсти для достижения успеха. Во-первых, гибкость должна быть осознанной и очень агрессивно проводимой политикой. Недостаток капитала, отсутствие высоких технологий и особых неповторимых продуктов глава фирмы-коммутанта должен компенсировать предпринимательской хваткой. Именно опираясь на преимущество в этой сфере коммутант может добиться высокой конкурентоспособности.

Знаменитый американский бизнес-консультант Джей Конрад Левинсон считает, что малым фирмам следует исповедовать идеологию "партизанского маркетинга". Суть ее в том, что малое предприятие должно осознать себя окруженным более мощными врагами-конкурентами. Но победа над ними возможна, так как большинство "врагов" лениво, консервативно и не владеет всем арсеналом маркетинга. Средством же должны служить резкие точечные удары, значение которых конкуренты недооценивают, считая их не заслуживающими внимания мелочами.

Приемы малозатратного "партизанского" маркетинга (из 100 советов Дж.К.Левинсона)

3. Цвет. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще - в оформлении помещений, на ваших бумагах, на маркировке товара - так вас лучше запомнят.

15. Внутренняя реклама. Размещайте ее во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продаже.

17. Часы работы. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так. чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.

28. Недовольный клиент. Обдумайте заранее, как вы будете себя вести, если клиент остался недоволен вашим товаром. Помните, что, если вы решите его проблему, то из недовольного он легко превратится в ПОСТОЯННОГО клиента. Ведь вы помогли лично ему.

29. Местное окружение. Чем лучше у вас отношения с соседями, тем выше ваши прибыли.

30. Кооперация. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они разложат вашу.

33. Репринты. Если о вас написали в газете, сделайте ксерокопии статьи и раздавайте их как рекламу. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите их работать долго.

98. Список клиентов. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами, и стараться учитывать своих клиентов со дня открытия фирмы.

Если агрессивность маркетинга нужна малой фирме на Западе, то в России она просто обязательна. Вялое ведение бизнеса на столь сложном рынке просто невозможно. В этом уже убедились многие малые и средние западные фирмы, посылавшие сюда второсортных менеджеров. Низкая динамика продаж, убытки и постоянные жалобы на русскую неустроенность стали их уделом. Напротив, для активно действовавших западных коммутантов русский рынок стал важнейшей и редчайшей точкой сверхбыстрого роста.

Сейчас тот же процесс охватывает предприятия, ставшие частными в ходе малой приватизации. Еще недавно бывшие почти одинаковыми магазины, ателье и т.п. начинают резко делиться на преуспевающие и еле поддерживающие свое существование. И главный фактор этой дифференциации - активность или пассивность их менеджеров, то есть их способность или неспособность придать фирме гибкость.

Второе условие успешности коммутантной стратегии состоит в том, что придерживающаяся ее фирма должна оставаться небольшой по размерам.

Стр.241