Высокая потребительская ценность при больших издержках и ценах

Способность создавать высокую потребительскую ценность - это второй тип конкурентных преимуществ, ради достижения которого можно идти даже на повышение издержек. Ранее мы видели, что именно такую стратегию и успешно осуществляют патиенты.

На первый взгляд кажется, что встать на этот путь может почти каждая фирма - не так уж сложно специализировать производство на выпуске особой, не освоенной конкурентами разновидности товара. Главный вопрос, однако, состоит в том, чтобы установить, действительно ли ваша компания способна производить продукцию с большой потребительской ценностью. Несмотря на кажущуюся простоту, ответить на него часто нелегко.

Во-первых, нужно создать не просто высокую, а более высокую, чем у конкурентов, потребительскую ценность. Директор одного из конверсионных предприятий по этому поводу удачно сказал, что он, конечно, может наладить выпуск качественных кастрюль. Но чтобы их качество сравнялось с кастрюлями фирмы "Цептер", надо работать не одно десятилетие. Стоит ли дело таких усилий? И окончится ли оно успехом? Здесь настоятельно необходима трезвая оценка своих возможностей.

Во-вторых, важно, чтобы продукция обладала высокой потребительской ценностью именно для избранной целевой группы клиентов. Типичная ошибка состоит в том, что потребность в товарах с определенными специфическими свойствами приписывается потребителям исходя из заманчиво выглядящих предложений энтузиаста. А на деле товар оказывается никому не нужен. Избавить от таких просчетов может лишь детальная маркетинговая проработка проекта.

В-третьих, следует помнить, что высокая потребительская ценность должна быть осознана клиентом. В противном случае производитель не сможет извлечь пользу даже из самых сенсационных достоинств своей продукции. В том что объективно существующую ценность не так-то легко превратить в осознанную потребителями, на своем горьком опыте убедились многие российские производители. Их уверения в "соответствии выпускаемой продукции лучшим мировым образцам" люди часто без всякой проверки считают пустым бахвальством.

Наконец, в-четвертых, должна существовать уверенность, что повышающие потребительскую ценность усовершенствования не могут быть скопированы конкурентами. В противном случае от ваших действий выиграете не вы, а именно конкуренты: напомним, копировать всегда дешевле и легче, чем создавать вновь.

Пример:

Роберт Лешук, директор Института трансфера технологий (Мэриленд, США), однажды рассказал историю предпринимателя, которому его институт оказывал помощь. В 1985 году тот решил специализировать свою фирму на выпуске бронированных футболок - изобретенного им продукта, отличающегося от широко используемых бронежилетов меньшим весом и вчетверо более низкой ценой. Целевой группой своего товара предприниматель посчитал работников маленьких магазинчиков, уязвимых для налетов хулиганов и грабителей, и ... не продал ни одной футболки. Оказалось, что хозяева магазинов, к которым приходила реклама, совсем не заинтересованы в том, чтобы их служащие, одевшись в бронемайки, ощутили себя людьми. постоянно подвергающимися опасности. Ясно, что в этом случае им бы пришлось больше платить. Тогда предприниматель дал о майках объявление в газету и их понемногу стали покупать в основном... контрабандисты. Но главное отличие майки от бронежилета - ее особый покрой, как и всякий фасон одежды, нельзя запатентовать. Майки стали производить (нередко с нарушением технологии) и другие фирмы. Воспользовавшись этим, производители бронежилетов обрушили на рынок поток контр-рекламы, преувеличивавший приходящие на некачественные майки жалобы. В итоге попытка создать особую нишу для фирмы также окончилась неудачей.