Конкуренция1 / Юданов / КОНЮД3

2. Вторую большую группу факторов сегментации рынка составляют социально-демографические отличия групп потребителей. Потребительское поведение жителей России тесно связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. Специфика современного состояния страны состоит в резкой дифференциации населения на богатых и бедных. В последние годы установилось довольно устойчивое распределение жителей России по уровню доходов. 30% населения составляют беднейшие слои, 65% - основная масса людей, также весьма ограниченная в средствах. Богатые составляют около 5% населения, но на них приходится половина той суммы, которой располагают все остальные жители страны. Возраст в России имеет не только демографическое, но и экономическое значение. В частности, люди старше 50 лет в своем большинстве не смогли приспособиться к рыночной экономике, а успехов достигли люди 26-35 лет. Стадии жизненного цикла семьи также отличаются национальными особенностями: в России весьма распространено совместное проживание родителей со взрослыми детьми.

Схема 3

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП	КЛАССИФИКАЦИИ
Способ классификации	Типичные сегменты
Тип личности	Увлекающаяся натура, конформист, бунтарь, авторитарная натура, честолюбивая натура
Образ жизни	Традиционалисты, "западники", эстеты, жизнелюбы
Повод совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Опыт в качестве пользователя данного товара	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Малое потребление, умеренное потребление, активное потребление
Степень приверженности к данной марке товара	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень информированности и готовности купить	Неосведомленный, осведомленный, информированный в деталях, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

3. Разные поводы совершения покупки делают потенциальными потребителями товара весьма непохожие группы людей. Скажем, повседневную покупку деликатесов и приобретение их к праздничному столу совершают люди с сильно отличающимися уровнями доходов.

Итогом анализа должно быть выделение всех важнейших параметров группы потребителей товара. Скажем, целевой группой фирмы, торгующей обувью определенного стиля, могут оказаться женщины - москвички - от 35 до 49 лет - с высшим и незаконченным высшим образованием - месячным доходом от 150 до 400 долл. Учитывая облик своего потенциального клиента в ценовой политике, размещении сбытовой сети, содержании рекламы и т.п., фирма может существенно повысить свою конкурентоспособность.

Как завоевать потребителей: снижать цены или повышать качество?

Выбор между патиентной и виолентной стратегией не так прост, как может показаться. Помимо прочего он требует от фирмы четкого определения своей политики в отношении цен и качества товара.

Матрица цены/качество

		КАЧЕСТВО
		Низкое	Среднее	Высокое
Цена	Высокая	№ 1. Политика ограбления	№2. Политика завышенной цены	№ 3. Политика премиальных наценок
	Средняя	№ 4. Политика показного блеска	№ 5. Политика среднего уровня	№ 6. Политика глубокого проникнове-ния на рынок
	Низкая	№ 7. Политика низкой ценностной значимости	№ 8. Политика доброкачественности	№ 9. Политика максимизации рыночной доли

Обозначения: курсив - преобладающая политика патиентов - преобладающая политика виолентов - прочие возможные политики патиентов; - прочие

возможные политики виолентов

В матрице цена/качество представлены основные возможные варианты действия фирм.

1. Виоленты. Теоретически на самый широкий слой клиентов претендует политика № 5: покупателей средних по качеству товаров со средними же ценами всегда большинство. Однако в реальности она не всегда является самым лучшим способом завоевать наиболее массовый сегмент рынка. Потенциальные клиенты фирмы будут успешно переманиваться производителями, сделавшими ставку на политику доброкачественности (№8). Ведь те предлагают не менее хороший по качеству товар за более низкую цену. Поэтому фирмы-виоленты тяготеют именно к политике № 8. Максимум же приманок для потребителя создает политика № 9, сочетающая низкие цены с высоким качеством. Однако для фирмы выбор в ее пользу равносилен отказу от значительной части прибыли. Проведение политики № 8, № 6 или № 9 обычно свидетельствует о наступательных намерениях виолента. Она предлагает товар более высокого качества, чем можно ожидать судя по его цене, и, следовательно, нацелен на расширение своей рыночной доли. Политики № 4 и № 7 являются знаком слабости позиций фирмы, поскольку низкое качество наносит конкурентоспособности товара ущерб, который лишь частично может быть компенсирован низкой ценой. Политика № 4 предполагает усилия, чтобы товар выглядел лучше, чем есть на самом деле. Производителю часто подыгрывает и сам потребитель. Людей, желающих выглядеть богаче чем на самом деле всегда хватает. Наконец, политика № 7 состоит в дешевом обслуживании клиентов с низкими запросами. Все варианты ценовой политики виолентов могут быть объединены лозунгом "Выгодная покупка!"

2. Патиенты. Для патиентов наиболее характерна политика премиальных наценок (№ 3). Ее суть в установлении очень высокой цены на товар экстра-класса. Такую политику могут себе позволить только фирмы, действительно являющиеся лидерами в области качества. Потребитель признает за ней это право - все равно товара лучшего качества нигде больше не найдешь. Объединяет все ценовые стратегии патиента претензия на наивысшее качество их продукции. Как и в случае виолента, эта претензия может быть обоснованной (политики № 3, № 6) или не соответствовать реальным достоинствам товара (политика " 2). Но заявляется она всегда и служит обоснованием высоких цен. Какая же из всех ценовых политик наиболее эффективна? Все зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма, и от ее собственных возможностей. Бессмысленно, скажем, советовать АвтоВАЗу завоевывать рынок с помощью продажи высококачественных машин по низким ценам

3. (политика № 9) Тем не менее о том, какая из ценовых политик в среднем более успешна, судить можно. Институтом стратегического планирования (США) осуществлен уникальный проект сбора баз данных PIMS, систематически отслеживающий развитие более 3000 фирм из разных стран.

Фактические данные об успешности различных ценовых политик (Проект PIMS)

		КАЧЕСТВО
		Низкое	Высокое
ЦЕНА	Высокая	Прибыльность - НИЗКАЯ (14%)* Доля рынка - ПАДАЕТ (-0,5%)** Затраты на маркетинг - ВЫСОКИЕ (13,55)***	Прибыльность - ВЫСОКАЯ (30%)* Доля рынка - РАСТЕТ (+0,2%)** Затраты на маркетинг - СРЕДНИЕ (11,0%)***
	Низкая	Прибыльность - СРЕДНЯЯ (18%)* ДОля рынка - БЕЗ ИЗМЕНЕНИЙ (0%)** Затраты на маркетинг - СРЕДНИЕ (10,0%)***	Прибыльность - ВЫСОКАЯ (29%)* Доля рынка - БЫСТРО РАСТЕТ (+0,5%)** Затраты на маркетинг - НИЗКИЕ (9,0)***

* - прибыль на вложенный капитал; ** - среднегодовое изменение доли фирмы на рынке; *** - затраты на маркетинг в процентах к обороту

Документально подтвердилось, что правильные патиентная и виолентная стратегии приносят успех.