Раздел 2. Структура коммуникации
Тема 4. Морфологическая модель коммуникации
Основные типы, уровни, виды, формы коммуникации. Специфика межличностной, специализированной и массовой коммуникации. Анализ массовой коммуникации. Модель, структура и функции массовой коммуникации. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации
Морфология – это научная дисциплина, исследующая строение и организацию какого-либо объекта. Морфология массовой коммуникации (ММК) – раздел теории, изучающий организационную структуру массовой коммуникации.
ММК – это очень проблемная тема. Существует ряд трудностей, которые необходимо учитывать при рассмотрении этого вопроса. Отметим важнейшие:
неразработанность морфологической проблематики в самой теории массовой коммуникации;
терминологическая несогласованность, путаница понятий и определений, которые возникают при сопоставлении различных научных источников. Например, вербальными и невербальными называют то виды, то формы, то уровни массовой коммуникаций и др.;
теория массовой коммуникации – наука молодая, становящаяся. Научное осмысление практической деятельности в сфере массовых коммуникаций еще далеко от своего принципиального завершения. Поэтому особенное внимание необходимо уделять значениям основных понятий и терминов.
Прежде чем осуществить морфологический анализ массовой коммуникации необходимо выделить основные категории, на которые мы будем опираться. Выделим их и дадим определения:
Уровни коммуникации – понятие, отражающее состав участников-коммуникантов. Например, когда осуществляется взаимодействие между народами-носителями различных языков и культур, то мы имеем дело с межкультурной коммуникацией. А когда взаимодействуют двое участников, то речь идет о межличностной коммуникации. Как мы можем убедиться, такой количественный показатель, как состав, переходит в качественный.
Виды массовой коммуникации – понятие, отражающее кодовую дифференциацию коммуникативных актов. Коды – это символы или знаки, делающие смысл сообщения понятным для реципиента (воспринимающего). Например, вербальные и невербальные коды. Кодирование обеспечивает такую интерпретацию сообщения, которая отвечает основной цели отправителя.
В практике массовых коммуникаций коды разнообразны. Ими могут быть слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).
В теории одним из первых ученых, обратившихся к изучению кодирования в массовой коммуникации, был французский семиотик Ролан Барт. Он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани» (рис. 3), считающийся сегодня классическим.
На плакате из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.
Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага.
Формы массовой коммуникации – понятие, отражающее характер взаимодействия участников коммуникации. Например, одной из форм массовой коммуникации является подражание. Э. Фромм среди специфически человеческих потребностей отмечал стремление к уподоблению, отождествлению себя с кем-то более сильным, умным и красивым. Именно эту форму массовой коммуникации мы наблюдаем, например, сталкиваясь с народным подражанием поп- и рок-»звездам», актерам или литературным героям.
Средства массовой коммуникации – это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование информации. Например, радио- или телевизионные каналы.
Способы массовой коммуникации – механизмы осуществления массового коммуникационного акта, совокупность социально-гуманитарных технологий взаимодействия. Например, мифология или НЛП.
Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером. Он реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание: все герои этой действительности побеждают, благодаря своему труду и умению, и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности.
После того, как мы познакомились с основными категориями морфологического анализа, можно составить схему морфологической модели массовой коммуникации.
Рассмотрим эту схему более подробно.
Уровни коммуникации. Массовые коммуникации являются частью более широкого и многогранного явления – социогуманитарных коммуникаций. Среди них выделяют:
Межкультурную – адекватное взаимопонимание двух участников коммуникативного акта, принадлежащих к разным национальным культурам. Этот аспект коммуникации важен для PR.
В Латинской Америке «не работает» реклама сигарет «Мальборо»: ковбой, человек на лошади – это представитель беднейшего населения, который может курить только самые дешевые и поэтому плохие сигареты.
Студенты из Таиланда перестали посещать лекции по русской литературе. «Она на нас кричит», – сказали они о преподавательнице, говорившей, в соответствии с русской педагогической традицией, громко, четко и ясно. Эта манера оказалась неприемлемой для студентов-тайцев, привыкших к иным фонетическим и риторическим параметрам.
Культурный конфликт произошел у российских студентов, учившихся по американской программе, с преподавателями из США. Заметив, что несколько студентов списывают, американские преподаватели, поставили неудовлетворительные оценки всему потоку, что обозначало и моральный удар, и большие финансовые потери для российских студентов. Американцы возмущались теми, кто давал списать, и теми, кто не донес немедленно об этом преподавателям, даже больше, чем теми, кто списывал. Идеи «не пойман – не вор» и «доносчику первый кнут» не имели никакого успеха. Все сдавшие этот письменный экзамен были вынуждены снова его сдавать и снова платить деньги. Часть российских студентов, возмущенная этой ситуацией, отказалась продолжать программу.
«Подарочный» конфликт часто портит деловые и личные отношения. У нас в России принято дарить подарки, цветы, сувениры гораздо чаще и щедрее, чем на Западе. Западные гости обычно воспринимают это не как широту души и гостеприимство, а как эксцентричность, как скрываемое материальное благополучие («они совсем не такие бедные, если дарят такие подарки» – а их русские партнеры могут быть гораздо беднее, чем выглядят: они просто соблюдают требования своей культуры) или как попытку подкупа, то есть усматривают в таком поведении мотивы, обидные для бескорыстно старавшихся русских.
Американская преподавательница английского языка в МГУ на церемонии выдачи дипломов выпускникам, получив в подарок альбомы по русскому искусству и русский фарфор, вручила свой прощальный подарок – огромную коробку в красивой «западной» упаковке, перевязанную ленточкой. Ее открыли прямо на сцене. В ней оказался... унитаз. Таким «оригинальным», но совершенно неприемлемым, с точки зрения культуры хозяев, способом она хотела, по-видимому, показать, что ей не нравится состояние наших туалетов. Все были шокированы. На следующий год ее на работу не пригласили...
Организационную – коммуникацию в деловой и производственной сфере. Это важный уровень коммуникаций. Организационные и массовые коммуникации имеют много общего. Организационные коммуникации – это типичные коммуникации в служебной сфере, с которой сталкивается каждый человек. Они осуществляются как на уровне между группами, так и между одним человеком и группой. Типичный пример последней – коммуникации с «трудными» руководителями.
Межличностную – коммуникацию, в которой принимают участие двое людей. Это один из основных и наиболее распространенных традиционных уровней коммуникации. Именно в межличностной коммуникации ярче всего проявляется стиль общения. Межличностная коммуникация может происходить в более сложных условиях. Скажем, когда он происходит с включением «третьих лиц». Например, межличностные коммуникации при наблюдателе и постороннем, или коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.
Интроперсональную – коммуникацию, осуществляемую человеком с самим собой. Когда человек диалогизирует свой внутренний монолог. Например, интроперсональная коммуникация возникает, когда человек разговаривает cо своим «внутренним» голосом, alter ego, совестью и т.п.
Массовую. Массовая коммуникация – важный процесс связи и передачи информации группе людей одновременно с помощью средств масс-медиа. На рис. 5 отражены основные особенности процесса массовой коммуникации. Ими являются: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование высокоскоростных и репродуктивных текстов средств связи.
Только в системном единстве все эти особенности образуют понятие массовая коммуникация.
Рассмотрим эти особенности подробнее.
Массовость аудитории. Количественный показатель, имеющий сущностную характеристику. Ницше отмечал, что когда сто человек стоят друг возле друга, каждый теряет свой рассудок и получает какой-то другой. К основополагающим чертам массовой аудитории относятся:
временность существования (масса объединяется лишь на какой-то период времени): телевизионная аудитория, просматривающая передачу или фильм, зрители, пришедшие на концерт популярной музыки, люди, собравшиеся для участия в митинге в поддержку кандидата и т.д.;
качественное образование. Толпа – качественно новая система, а не конгломерат. Исследователь Ле Бон в работе «Душа толпы» отмечает, что в ней нет суммы, ни среднего входящих в ее состав элементов, но существует комбинация этих элементов и образование новых свойств;
анонимности и отсутствие ответственности. Чувство ответственности, сдерживающее всегда отдельных индивидов, совершенно исчезает в толпе;
человек в толпе обладает удивительной внушаемостью;
человек восприимчив только к простым и крайним чувствам. Поэтому массовый герой всегда однозначен, прост, не отягощен внутренними переживаниями, сомнениями, прямолинеен;
массовая аудитория не стремится к правде, истине. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой;
изменчивость массовой аудитории. «Все разом» реагируют на импульсы, получаемые от вожаков. Человек не обдумывает свои действия, а мгновенно подчиняется какому-либо сигналу;
создана промышленность для массовой аудитории: масс-культура. Обладая высокими техническими возможностями, она выносит на рынок продукт, содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению;
для образования толпы не является необходимым физический контакт между людьми. Целый народ под действием известных влияний иногда становится толпой, не представляя при этом собрания в собственном смысле этого слова. Именно это мы и наблюдаем в последние десятилетия: население «развитых» стран, подверженное постоянному воздействию масс-культуры и телевидения, превращается в огромную виртуальную толпу. Она не на площади, а в уютных квартирах у телевизоров, но вся она не структурирована и слушает одних и тех же лидеров и пророков, не вступая с ними в диалог. Она не стремится сама совершать акты агрессии, она лишь одобряет такие действия своих властей.
Гетерогенность аудитории. Разнородность массы, толпа состоит из абсолютно разных людей по уровню интеллекта, образования, нравственно-этических норм и т.д. Главным для коммуникации остается ее восприятие как социально-культурного взаимодействия людей, групп и организаций, государств и регионов посредством информационных связей. Это учитывают специалисты, работающие с массовой аудиторией. Например, предвыборная коммуникация В.В. Путина содержала нередко взаимно противоречивые сообщения для различных целевых групп.
Использование высокоскоростных и репродуктивных текстов, средств связи и информации. Массовая коммуникация – это почти одновременная доставка массовой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в массе своей количеству людей.
Быстрое распространение сообщений. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения – они вытесняются другими, еще более новыми. Ложное чувство срочности создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое так же быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил в стране, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно добавляется ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений... Полнейшая концентрация внимания на происходящих в данную минуту событиях разрушает необходимую связь с прошлым.
Погрузив человека в поток «всегда срочных» сообщений, СМИ разорвали «цепь времен», создали совершенно новый тип времени – время спектакля – в котором человек лишен исторических координат (в этом смысле он перестает, например, быть христианином).
Относительно небольшая потребительская стоимость информации. СМИ стали поставлять гражданам готовые мнения в удобной «расфасовке». Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову.
Модель и функции массовой коммуникации
Сравним несколько классических определений массовой коммуникации.
По определению известного отечественного социолога Б. Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, «массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории».
Л.В. Петров предлагает следующее определение: «массовая коммуникация – это создание единого социального поля на основе процесса, включающего, с одной стороны, извлечение, переработку и передачу с помощью относительно быстродействующих технических устройств социально-значимой информации, осуществляемого специализированными институтами; и, с другой стороны, прием и усвоение этой информации численно большими, социально разнородными, рассредоточенными аудиториями».
В.Б. Кашкин «Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой – количественные. В то же время, вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создается новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.)».
Подытожим определения:
распространение информации – функциональный подход. Понимание МК сводится к разнообразию технических средств;
создание единого социального поля – процессуальный подход, включающий смысловой пласт коммуникации, институциональный и технический;
количественный аспект – (большое количество коммуникативных актов и участников), вследствие чего, появляются новые возможности и средства (скорость передачи информации, тиражирование и т.д.).
Итак, как мы можем увидеть, однозначного определения массовой коммуникации нет. Каждое определение включает различные отличительные особенности. Мы можем добавить к этому списку еще.
В качестве отличительной особенности массовой коммуникации, исследователи (У. Эко) выделяют общее в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Индустриализация средств – сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения.
Массовая коммуникация, согласно У. Эко, появляется в то время, когда имеется:
общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле – насыщенное различиями и контрастами;
каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.
Таким образом, массовая коммуникация – это достаточно условный термин: «все» не общаются. В действительности происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру.
Именно эта функция (объединения, социоцентрическая), по мнению У. Эко, и должна признаваться главной в массовой коммуникации.
В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г. Лассвелл выделяет следующие функции:
информационную (обозрение окружающего мира);
регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь);
культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);
Некоторые исследователи добавляют развлекательную функцию.
В.П. Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации:
функция политического контроля;
функция опосредованного духовного контроля;
культурологическую функцию.
Б. Фирсов:
в качестве основной функции массовой коммуникации выделяет обеспечение взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями;
создает и поддерживает общую «картину мира»;
создает и поддерживает «картину отдельной общности»;
передает от поколения к поколению ценности культуры;
предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.
Американский социолог У. Шрамм дает систематизированную картину потребностей общества и индивида (см. табл. 4), которым, как ожидается, должна удовлетворять массовая коммуникация:
Таблица 4
Функциональные потребности массовой коммуникации (по У. Шрамму)
Массовая коммуникация |
|
Цели коммуникации с точки зрения общества: |
Цели коммуникации с точки зрения индивида: |
1. Установить общие взгляды на окружающую среду |
1. Проверить (подтвердить) и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с нею связаны |
2. Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей и соблюдению норм и обычаев |
2. Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной жизни» в обществе |
3. Предоставить развлечение для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенности жизнью |
3. Получить удовольствие, релакс (расслабление), в отдельных случаях избежать столкновения с реальными проблемами |
4. Добиться политического единодушия, завоевать сторонников и последователей, установить контроль над поведением |
4. Прийти к решению там, где существует выбор: предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочтительную линию |