8. Конкурентоспособность товара: сущность, составляющие, показатели.

Сов-сть кач-ных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию его превосходства перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкур-сть товара. Конкур-сть товара опре-ется тремя элементами:1)св-вами данного товара; 2)св-вами конкурирующих товаров; 3)особ-ями потребителей.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Обеспечение конкурентоспособности – совокупность действий, направленных на предупреждение снижения заданного уровня конкурентоспособности

Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции.

Основные показатели конкурентоспособности товаров и услуг (по виду удовлетворяемых потребностей):

• уровень качества;

• социальная адресность;

• подлинность;

• безопасность;

• потребительская новизна;

• имидж;

• информативность;

• цена потребления.

Основные показатели конкурентоспособности товаров и услуг (по количеству учитываемых характеристик):

• единичные;

• групповые;

• обобщенные

Критерии с “уровня качества” по “информативность” определяют потребительскую стоимость (ценность) товаров (услуг), критерий “цена потребления” – его стоимость. В связи с этим критерии “уровень качества”,”социальная адресность”, “подлинность”, “безопасность”, “потребительская новизна”, “имидж”, “информативность” можно назвать ценностными, а критерий “цена потребления” – стоимостным.

Критерий “уровень качества” (качество) и “цена потребления” (цена) можно без преувеличения считать приоритетными, так как в коммерческой практике при оценке конкурентоспособности оперируют в основном парой “качество-цена”.

9.Процесс оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Процесс оценки потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов:

• формирование требований к товару и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке;

• определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности;

• формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения;

• сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового товара;

• определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара;

• вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара.

Этап1.Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей. Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя.

Этап2.Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью.

Этап3. Включаемые в группу аналогов товары должны характеризоваться одинаковыми значениями классификационных показателей и иметь принадлежность к одному и тому же сегменту рынка. Из группы аналогов выбирается базовый товар для сравнения (например, стабильно реализуемый на рынках в больших объемах или выбранный группой экспертов в качестве «эталона»).

Этап4. На данном этапе, в первую очередь, осуществляется последовательное сравнение единичных сопоставительных показателей конкурентоспособности оцениваемого и базового товаров. Значения оценок единичных показателей конкурентоспособности определяются по формуле:

где - значение оценки i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности;

- значение i-го сопоставительного показателя оцениваемого товара;

- значение i-го показателя базового товара.

Для получения на базе единичных группового индекса, характеризующего соответствие товара потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного сопоставительного показателя:

где - групповой индекс конкурентоспособности по сопоставительным показателям;

– значение оценки i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности;

- коэффициент весомости i-го сопоставительного показателя конкурентоспособности;

n – число единичных сопоставительных показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс дает возможность ответить на вопрос, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект конкурентоспособности – уровень затрат, при котором потребитель остановит свой выбор на данном товаре. Необходимость получения ответа на этот вопрос переносит исследование в область анализа экономических показателей.

Для нахождения группового индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо сравнить цены потребления оцениваемого и базового товаров:

,

где - групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям;

С – цена потребления оцениваемого товара;

- цена потребления базового товара.

Этап5. Комплексный показатель конкурентоспособности (К) оцениваемого товара рассчитывается на основе групповых индексов по регламентируемым, сопоставительным и экономическим показателям:

К = , (1.5)

где К – комплексный показатель конкурентоспособности;

- групповой индекс конкурентоспособности по регламентируемым показателям;

- групповой индекс конкурентоспособности по сопоставительным показателям;

- групповой индекс конкурентоспособности по экономическим показателям.

Этап6. При К < 1 оцениваемый товар уступает по конкурентоспособности базовому, при К > 1 – превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

10. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

1)Матричный метод, основу к-рого сост анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦТ/услуги. Сущ-ть оценки сост в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали -относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными счит п/п, к-рые заним значит-ую долю на быстрорастущем рынке. Преим-ва метода: при наличии достоверной инф-ции об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. 2)Метод, основанный на оценке товар/ услуги п/п основывается на том, что конкурентосп-сть производителя тем выше, чем выше конкурентосп-сть его продукции. В кач-ве показателя, оценивающего конкурентосп-сть товара/услуги, испол соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптим-ое соотношение этих харак-тик: к_т-к/ц, где К – показ-ль кач-ва товара; Ц – показ-ль цены товара; К_т – показ-ль конкурентосп-сти товара. Чем больше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, к-рую он за него платит, тем больше запас конкурентосп-сти товара для его производителя. Преимущества метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентосп-сть п/п – конкурентосп-сть товара. Недостатки метода: позвол получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе п/п, так как конкурентосп-сть п/п принимает вид конкурентосп-сти товара и не затрагивает другие аспекты. 3)Метод, основ на теории эффек-ной конкуренции, согласно котор., наиболее конкурентосп-ными явл те п/п, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. В основе метода лежит оценка 4 групповых показ-лей конкурентосп-ти. В 1-ую гр входят показ-ли, характер-щие эффект-ть управления производ-ным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на произв-ве. Во 2-ую гр объединены показ-ли, отраж эффект-ть управления оборотными средствами: независимость п/п от внешних источников финанс-ния, способ-ть расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития п/п в будущем. В 3-ю гр вкл показ-ли, позвол получить представление об эффект-ти управления сбытом и продвижением товара на рынке сред-ми рекламы и стимулирования. И 4-ую гр сост показ-ли конкурентосп-ти товара: кач-во товара и его цена.