6. Каналы распределения продукта.

Каким образом произведенные фирмой продукты поступают к конечному потребителю (пациенту)? В рыночной экономике эту функцию выполняет канал распределения - сово­купность фирм или отдельных лиц, к которым последовательно переходит собственность на продукт на его пути от производителя к потребителю. Частью канала распределения могут быть также агенты, сами не являющиеся собственниками, но производящие сделки купли-продажи продукта по поручению и от имени его собствен­ника. Другими словами, внутри канала распределения товар посто­янно меняет владельца.

Основными субъектами каналов распределения выступа­ют оптовые и розничные торговые фирмы.

И оптовые, и розничные фирмы могут становиться соб­ственниками продаваемых ими препаратов, а могут действовать в качестве агентов собственника.

Например, аптека может за­ключить с оптовиком договор комиссии. В этом случае владель­цем препарата остается оптовик, аптека получает его лишь на реализацию, но после того, как товар продан, передает выруч­ку оптовику, оставив себе лишь комиссионное вознаграждение.

Работа через агентов повышает степень влияния соб­ственника на судьбу товара, но одновременно увеличивает и его ри­ски. Так, если некий новый товар вызывает у аптеки сомнения в том, что его удастся продать, оптовик может преодолеть их, за­ключив договор комиссии. Теперь, если ЛС не будет реализовано, аптека не понесет никаких потерь. Таким образом, оптовик полу­чает возможность добиться своего, но сам же и пострадает, если на препарат все же не найдется покупателя.

В зависимости от числа вовлеченных участников каналы распределения принято подразделять на несколько уровней.

1. Ка­нал нулевого уровня предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю. В цепочке движения товара нет посредников (отсюда происходит и название - «нулевой»), поэто­му его также называют каналом прямой продажи. Распространены несколько основных разновидностей каналов нулевого уровня:

• Торговля вразнос. Эта разновидность используется в основном производителями БАД, в рамках так называе­мого сетевого или многоуровневого маркетинга (его ча­сто обозначают также английской аббревиатурой MLM — multilevel marketing). Основное достоинство многоуровневого маркетинга - живое обще­ние агента с покупателем, позволяющее оказать на по­следнего сильнейшее психологическое воздействие.

• Непосредственные поставки производителями боль­ницам и поставки по государственным тендерам (напри­мер, для нужд армии).

• Посылочная торговля. Вари­антом посылочной торговли можно считать продажи че­рез телевизионные магазины и горячие линии.

Одноуровневый канал называется так потому, что между производителем и потребителем действует один посредник. Та­кой канал предполагает передачу ЛС по цепочке: производитель - аптека (розница) - потребитель.

2. В большинстве случаев на смену одноуровневым каналам пришли двухуровневые каналы.

В их рамках реализуется це­почка с двумя посредниками: производитель - оптовик - розница - потребитель. Другими словами, по сравнению с одноуровневым каналом добавляется еще одно звено - оптовая торговая фирма.

В мировой фармацевтике именно такая форма организации канала распределения является преобладающей.

В России двухуровневые каналы являются распростра­ненными, но не единственными.

3. Значительную роль играют так­же трехуровневые каналы, в которых в цепочке функционируют уже два оптовика производитель - оптовик №1 - оптовик №2 - розница - потребитель.

4. Порой же оптовиков быва­ет еще больше. В таких случаях говорят о N-уровневых кана­лах: производитель- оптовик №1 -... - оптовик №N - розница - потребитель.

Для производителя оптовик – это решение проблемы сбыта. Можно утверждать, что оптовые фирмы выполняют на рынке важнейшие функции:

- обеспечивают необходимый ассортимент для розничной торговли,

- аккумулируют или консолидируют спрос, позволяя нормально функционировать производителям.

Однако и оптовик, и «розница» - это независимые предприятия. Их цели состоят отнюдь не в том, чтобы реализовать продукцию данного производителя, а в том, чтобы реализовать такую продукцию, которая принесёт им наибольшую торговую прибыль. Поэтому оптовик вполне может взять на реализацию продукцию другого производителя. А «розница» может выбрать себе другого оптовика.

Цепочка товародвижения и в том, и в другом случае прервётся. Следует обратить внимание на два обстоятельства:

• Опасность возникновения подобных проблем тем выше, чем больше посредников в цепочке товародвижения. В каналах нуле­вого уровня она практически отсутствует: сбывая товар непо­средственно потребителю, производитель в собственных интере­сах будет самым активным образом добиваться его реализации. Одноуровневые каналы включают одного посредника, следовательно, опасность конфликта интересов между ним и производителем существует. Однако производитель и посредник находятся в непосредственном контакте, а значит, проблему легко диагностировать и устранить. В каналах второго и большего уровней цепочка товародвижения становится непро­зрачной для производителя. Он знает лишь, охотно или нет берет его товар первый из посредников. Но установить, связаны ли трудности реализации товара с объективным отсутствием спроса или с нерадивостью кого-то из посредников, ему очень непросто.

• Второе обстоятельство состоит в том, что сопротивление в цепочке товародвижения будет тем больше, чем менее извест­ным и «ходовым» является продвигаемый препарат. Если продукт пользуется большим спросом, оптовики и «розница» сами заин­тересованы в его приобретении и продвижении. Продукт будет «уходить», принося торговым организациям прибыль практиче­ски без всяких усилий с их стороны. Иная ситуация складывается с малоизвестным новым товаром. Если нет каких-то конкретных при­чин ожидать благоприятного развития событий, торговые фирмы будут опасаться, что данный товар ляжет мертвым грузом на полках. Необходимость недопущения конфликтов в канале рас­пределения заставляет производителя принимать меры по вос­становлению единства мотивации всех участников канала по их превращению в единую команду. Существуют две основные стра­тегии: Pull-стратегия и Push-стратегия. Нередко фирмы прибега­ют и к их комбинации, взаимодополнению.

Pull-стратегия, т.е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает преимущественно с конечным по­требителем с целью снятия того самого сопротивления в канале, о котором мы только что говорили. Производитель создает для потребителя сильные стимулы, и тот начинает спрашивать соот­ветствующий продукт в «рознице». Ощутив реальный спрос, «розница», в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у про­изводителя. Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

Pull-стратегия - это простой и надежный способ обеспе­чить лояльность всех участников канала распределения по отно­шению к продвигаемому препарату. Причем своей цели произво­дитель достигает порой не вступая в прямой контакт с торговыми посредниками. Ему, например, не надо ни в чем убеждать опто­вика, не надо предлагать ему скидки и т.п. Каждый участник ка­нала добровольно закупает препарат просто потому, что это ему выгодно. Особенно важным это преимущество является при трех и более уровневых каналах распределения, даже выявить всех участников которых (не говоря уже о том, чтобы как-то воздей­ствовать на них) производителю очень сложно.

Вторая стратегия, называемая Push-стратегией, или стра­тегией проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный продукт. Производитель «про­талкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. Чаще всего это достигается с помощью инструментов стимулирования торговли. Например, оптовики могут получать премии за продвижение товара. Push-стратегия особенно эффективна тогда, когда с покупателем надо индивидуально ра­ботать, разъясняя ему преимущества продукта.

Главная проблема Push-стратегии состоит в том, что сти­мулирование участников канала не гарантирует их постоянной лояльности. В конце концов, материальное стимулирование всег­да имеет ограниченную величину.

В связи с этим Push-стратегия часто выходит за рамки простого коммерческого стимулирования и принимает форму контроля одного из участников за всем каналом распределения или за его частью. Торговые посредники продвигают продукцию производителя в этом случае не только потому, что это им вы­годно, но и потому, что становятся в той или иной степени под­контрольными ему. Не вполне удачный, на наш взгляд, но широко распространенный термин для обозначения таких каналов рас­пределения называет их «вертикальными маркетинговыми системами». Вертикальная маркетинговая система (ВМС) пред­ставляет собой объединение нескольких звеньев цепочки распре­деления и более подробно изучается в разделе «экономика».