5. Ценообразование в системе маркетинга.

Ценообразование представляет собой отдельную и достаточно обширную конкретно-экономическую дисциплину, многие части которой выходят за рамки маркетинга. Тем не менее цена играет столь значительную роль в обеспечении рыночного успеха продукта, что у проблем ценообразования имеется сильная маркетинговая компонента.

В сфере ценообразования возможны только три типовые ситуации:

1. Завышенная цена. Фирма установила слишком высокую цену, и её потенциальные клиенты переметнулись к конкурентам.

2. Заниженная цена. Фирма установила слишком низкую цену и выиграла…убыточный заказ, не покрывающий издержек.

3. Оптимальная цена. Фирма установила цену, позволяющую привлечь к своей продукции спрос потребителей и удовлетворить его с максимальной или, по крайней мере, удовлетворительной прибылью для себя.

5.1. Варианты ценообразования.

5.1.1. Ценообразование на основании издержек.

Данный метод состоит в прибавлении к издержкам определённой процентной надбавки.

Формула ценообразования по этой схеме выглядит следующим образом:

Цена = Прямые издержки + к*(Прямые издержки), причём

к*(Прямые издержки) = Косвенные издержки + Целевая прибыль

Схема «издержки плюс» является одним из самых по­пулярных и вместе с тем наиболее остро критикуемых мето­дов ценообразования.

Так в чем же состоят достоинства метода «издержки плюс»? Во-первых, он решает задачу установления цены на уров­не, обеспечивающем удовлетворительную прибыль на каждой проданной единице товара. Вопрос о том, будут ли при такой цене проданы все выпущенные единицы, впрочем, остается открытым. Во всяком случае, фирма может быть уверена в следующем важ­ном для практики обстоятельстве: если со сбытом все в порядке, а цена установлена методом «издержки плюс», то целевая прибыль обязательно будет достигнута.

Во-вторых, метод предельно прост и удобен в обращении. Для установления цены менеджеру нужен минимум информации - данные о средних прямых издержках при производстве данного продукта. А такие данные дает любая стандартная система бух­галтерского учета. Величина же коэффициента k на фирмах, поль­зующихся этим методом, обычно давно устоялась. Наконец, сама процедура цено­образования состоит в совершении простейших арифметических действий (в наше время для этого достаточно внести исходные данные в электронную таблицу).

В-третьих, столь же просто осуществляется введение в обычный алгоритм повышающих или понижающих конкретную цену поправок, позволяющих фирме достигать дополнительные цели. Например, если компания хочет почему-то подстегнуть процесс сбыта препарата, она понижает коэффициент k, а значит, и цену по сравнению с обычным уровнем. В противоположном случае коэффициент k (и цена) повышаются.

Главные недостатки метода:

а) неточно учитываются издержки, затраченные на производство данного продукта,

б) при применении в чистом виде не учитывают характеристики спроса на продукцию.

5.1.2. Конкурентное ценообразование.

Только что описанные процедуры ценообразования, опирающиеся на учет собственных издержек, пригодны при от­носительно спокойной конкурентной обстановке. Ими можно с успехом пользоваться, если конкурентов мало, а покупатели не слишком чувствительны к уровню цен.

Однако ситуация радикально меняется при наличии силь­ной ценовой конкуренции. Свобода фирмы в ценообразовании сокращается в этом случае до минимума. Условием такого раз­вития событий является восприятие продукта потребителем в качестве ничем не отличающегося от аналогов. Здесь уже не до правильного ценообразования с целью покрытия издержек и по­лучения целевой прибыли. Цены приходится подстраивать под действия конкурентов.

5.1.3. Ценообразование на основе ценности товара.

Данный метод состоит в установлении цены в зависимости от того, насколько велика польза данного продукта для потребителя. При использовании данного метода центральное место придаётся восприятию продукта покупателем. Этот метод эффективен при высокой дифференциации продукта и низкой конкуренции.

Основную роль в ценообразовании на основе ценности товара играют два важнейших параметра:

• референтная цена, т.е. цена, с которой потребитель сопоставляет запрашиваемую продавцом цену за товар.

• отличительные характеристики, позволяющие скорректировать цену препарата в сравнении с референтной.

В связи с этим специалисты ценообразования обычно рекомендуют проводить пошаговый анализ ценности товара для потребителя:

1. Идентификация референтного препарата и его цены. Речь идет о подборке аналога для сравнения. Часто в та­ком качестве выступает один из конкурирующих препа­ратов. Тем самым протягивается своеобразная ниточка к описанному выше конкурентному методу ценообразова­ния. Лейтмотив ценообразования по методу определения ценности товара для потребителя состоит не в том, чтобы механически уподобить свою цену цене ближайшего аналога, а в том, чтобы внедрить в сознание потребителя наиболее удобный с точки зрения фирмы объект сопоставлений.

2. Определение отличий собственного препарата. Данный процесс принято называть декомпозицией свойств. Она состоит в разложении единого комплекса свойств препа­рата и представлений о нем потребителя на отдельные со­ставляющие. Причем итоговый список обычно состоит из довольно большого числа (обычно, 15-20) отличительных характеристик.

3. Определение ценности отличий. Каждое свойство по отдельности сопоставляется с соответствующим свойством референтного продукта. Выявленным отличиям далее приписывают стоимостные значения: положительные, если ваш продукт в данном отношении превосходит ана­лог, и отрицательные в обратном случае. Процесс этот, как правило, базируется на экспертных оценках.

4. Суммирование референтной и дифференциальной (от­личительной) ценности. Для получения окончательного итога стоимостные отличия складываются с референтной ценой.

Таким образом, процесс установления ценности товара для потребителя в принципе может быть формализован в виде не­кой стандартной процедуры. И ее, конечно, целесообразно сде­лать обязательной, рутинной частью процесса ценообразования.

Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.

Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

• число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок,

• неоднородность медицинской услуги, её индивидуальность, уникальность,

• несовершенная информированность покупателей о рынке услуг,

• невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества,

• наличие большого количества государственных или частных бесприбыльных организаций,

• для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монополии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью Российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и ЛПУ подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует ещё и явно невыгодные условия финансирования подчинённых ему структур, не обеспечивая даже покрытие их реальных издержек.

Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение Российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большой рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают услуги и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель – пациент.

На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества медицинских услуг.