Постисследования:
1.Экономическиеисследования.Количественные методы (эластичность спроса, линейные модели, анализ по 2 показателям – время и объем рекламы)
2.Психологические исследования:
Задача: изучить мировоззрение, жизненные ценности потребителей, чтобы выяснить какими брендами они апеллируют.
Методы:
1. Свободные дискуссии. Один из самых распространенных видов исследований. Под руководством модератора группа потребителей коллективно беседует о своих реакциях на какие-то товары или услуги. Существуют этнографические группы. Беседа с тремя отличиями: свободные дискуссии под руководством модератора, слушаем, что скажет сам потребитель (без предполагаемых ответов)
-нет модератора, участники дискуссии равны; Свободные дискуссии часто используются крупными рекламными агентствами, мелкими агентствами используются редко.
2. Этнографические исследования происходят в знакомом необорудованном месте для потребителей и предлагают разную вовлеченность потребителя
3. Эпистолярные жанры (дневники, эссе). Разные по содержанию (напишите каким по вашему мнению должен быть товар). «+»: личное мнение; «-»: много писать, не все могут выразить мнения в письменной форме, занимает большое количество времени.
Например: хотим узнать каким д.б. товар. Даем респондентам одноразовые фотоаппараты, они должны фотографировать свои ассоциации к данному товару. Потом рекламисты отбирают похожие фото и из этого составляют рекламу. Концепт-тесты: - направлены на тестирование идей и стратегий. Позволяет выявить потребность.(диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей.)3 правила:
- направлены на определенную целевую аудиторию
- должны являться частью маркетингового плана
- д.б. направлены на подготовку всей рекламной кампании, а не только рекламного сообщения.
Измеряют: - реакцию потребителей на продукт, - определенные причины почему рекламное сообщение работает или нет.
4. Тест-маркетинг: (пилотные тесты). Выбирается маленькая площадка для продажи товара (тестовый рынок). Там проводятся пробные продажи, исходя из продаж, определяется реакция на товар. Данные сравниваются с продажами в обычных магазинах. В России не используются пилотные тесты, т.к. раскрывается рекламная кампания перед конкурентами. Проекционные тесты:
1). Интуитивные ассоциации. Респондентам дается название продукта, они должны подбирать ассоциации.
2). Неоконченные предложения. Участникам дают неоконченные предложения, а им надо закончить. Используют, чтоб не было давления респондентов друг на друга.
3). Незаконченный рисунок. Дорисовывать рисунок или добавлять баблс.
4). Антропоморфные тесты. Берется продукт, необходимо «оживить» его (дать имя, судьбу, возраст, положительные или отрицательные качества и т.д.)
5). Рисуночные техники. Информация, которую нельзя получить путем слов (цветовая, символическая схема и т.д.)
6). Каллаж. Используется для выявления базовых факторов (мотивов) потребительского поведения, решений.
Фокус-группы.
Глубинные интервью.
Аргументация в рекламе и ее влияние на принятие потребительских решений.
Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
1)по способу воздействия;
2)по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). Метод индукции (от частного к общему) и дедукции( н-р: «Чистая линия», сначала говорят о полезных свойствах брусники, а потом о креме содержащим ее)
.Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Основные мотивы:1) физическое благополучие 2) экономические интересы 3) социальные интересы 4) развлечение 5) истина и справедливость .
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1. Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта. (Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.)
2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара (Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера).
3. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии (противопоставление и сопоставление).
Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы: 1.Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации.
2.Пользование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с др. марками.
3.Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.
Использование контраргументов. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
Расположение аргументов: аргумент в заголовке - ключевой аргумент; аргумент в основном рекламном тексте -«доказывающий аргумент»; аргумент в эхо-фразе -обобщающий аргумент. Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека, основные из них: экономия, прибыль, практичность; присоединение и принадлежность к определенной группе; здоровье: постижение истины; комфорт; эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение); удовольствия — развлечения; апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.; чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.