8. Планирование и проведение рекламных кампаний.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя, рекламного агентства, организатора компании и СМИ, доводящего рекламное сообщение до потребителя

Состав рекламной кампании предполагает составление рекламных объявлений, медиа-графиков, материалов по стимулированию сбыта и разработки бюджета, обеспечивающего организацию и проведение ряда мероприятий.

Можно выделить следующие примерные компоненты плана рекламной кампании: общие сведения: стратегические цели, локальные цели, объявленный бюджет рекламной кампании, сроки реализации рекламной кампании, целевые группы воздействия, региональное сегментирование рекламной кампании, распределение бюджета. Для удобства лучше вносить все данные в подробный бриф.

Отправная точка для любого проекта – понимание целей и задачи. Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Целевые ориентировки:

1. довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют определенные характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

2. заставить думать о приобретении этого товара/тор­говой марки, приводя доводы в пользу такого при­обретения (рациональная реклама);

3. заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

2. Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду;

использованию средств рекламы:

• кампании, в которых используется одно средство рекламы;

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

Этапов проведения рекламной кампании несколько:

1. Исследование рынка и анализ полученных результатов.

Проводится по заданию клиента с целью изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.

2. Планирование.

Возможны два основных направления планирования рекламной кампании - от максимального охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка и т.д.

3. Изготовление роликов, макетов и размещение.

Все макеты и ролики необходимо изготовить так, чтобы они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и не противоречили закону о рекламе. Мы заинтересованы максимально эффективно разместить рекламную кампанию согласно разработанному медиаплану.

4. Анализ эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение тенденций, корректировка (если необходима).

Организация рекламной кампании должна проходить в следующей последовательности:

1.Анализ маркетинговой ситуации, реализуемый в специальных исследованиях рынка для определения уровня потребления на рынке предлагаемой продукции, уровня конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты), специфики рекламы в условиях конкуренции.

2.Определение целей рекламы.

3.Определение целевой аудитории.

4.Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5.Выбор средств распространения рекламы.

6.Составление рекламного сообщения или текста.

7.Оценка результатов.

8.Контроль и регулирование плана рекламной деятельности.

Так же существует детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) который состоит из множества локальных шагов, таких, как:

1. постановка целей, которое включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

2. выработка творческой стратегии, подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

•определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

3. выбор каналов распространения рекламы:

• основного канала;

• формы рекламных сообщений;

• времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

4. выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:

• по продвижению продукта;

• дистрибуции;

• связям с общественностью.

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам такое направление, которое приведет его к покупке рекламируемого товара (создать или улучшить имидж товару, заставить пользоваться товаром в периоды падения спроса, заинтересовать покупателей из неохваченного сегмента рынка). Обязательно также должен быть определен срок рекламной кампании, даже если он и большой — один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Далее уточняется целевая аудитория рекламного воздействия. Иногда ц.а. включает представителей контактных аудиторий, посредников (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, но оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Кроме того, планирование РК всегда осуществляется на основе некой предварительной суммы, ассигнуемой на ее проведение.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Далее определяются наиболее оптимальные для избранной целевой аудитории средства рекламы каналы коммуникации.

В результате, составляется детальный развернутый план и график основных мероприятий РК с указанием сроков проведения. В плане обязательно фиксируется, какие будут использованы рекламоносители, какова продолжительность, цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. На основе плана формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Здесь рассматриваются различные средства рекламного воздействия с учетом общей стоимости и процента к общему бюджету РК. Причем распределение средств, при необходимости, может меняться в зависимости от результатов РК и финансового положения заказчика.

1)План рекламных мероприятий (на конкретный период): прямая почтовая реклама, печатная реклама, реклама в СМИ (пресса, справочники, телевидение, радио, PR), наружная реклама. В плане четко указываются наименования видов мероприятий с указанием их точной стоимости, сроков проведения, режима ротации (номера выпусков журналов или газет, строк или модулей в справочниках)

.2)Анализ эффективности рекламной кампании. Эффективность РК может контролироваться исполнителем на основании данных, собираемым отделом сбыта заказчика.

3)Взаимоотношения Заказчика и Исполнителя рекламной кампании во время ее проведения. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. На основе детально разработанного плана рекламной кампании осуществляется в дальнейшем практическая реализация запланированных мероприятий .Определение эффективности рекламной кампании. Этот последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах проведения рекламной кампании.

8. Исследования в рекламе: основные направления.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

1. измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

2. определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

3. тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

4. планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования и качественные.

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются6 (по книге Росситера и Перси)

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются: (так же по Росситеру и Перси)

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Всю исследовательскую деятельность в рекламе можно разделить на три этапа исследования перед рекламной кампанией, исследования во время, и постисследования.

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар; Например, изучение истории товара, исследование основных потребительских свойств товара, исследование связи свойств товара и бренда (насколько плотно товар ассоциируется с брендом).

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни; -количественные исследования (опрос, анкета, панельные исследования, исследования стиля жизни);-качественные исследования: эмоции, мотивация т.д. (фокус-группы, проекционные тесты, дискуссии, тест маркетинг, глубинные интервью, этнографические группы, карты восприятия, многомерное шкалирование)

• рынка, его возможностей и угроз. SWOT-анализ, определяет доли рынка и т.д.

• Медиаисследования. Сбор информации о каналах доставки рекламы, о целевой аудитории, о гарантийности доставки до потребителей (таблицы, методы, рейтинги, пиплметры).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.__