1.4.2. Классификация рынков
По Ф. Котлеру рынки – это множество фактических и потенциальных покупателей. Размеры рынка зависят от числа обладателей продуктов или ресурсов, желающих стать партнерами сделки. В общем случае, схема рыночных взаимоотношений выглядит следующим образом:
Рис. 1. Схема рыночных взаимоотношений.
Товары или услуги являются предметами (объектами) обменов. Для товаров необходимым признаком многими считается объявление цены. Сами деньги обычно называют товаром – с ценой. Аналогичными свойствами обладает услуга, отличаясь от товара своей нематериальностью. Если меняются квартиры, цены которых определил риэлтер, то они стали товарами, если его там не было, то товарами квартиры не стали. Вроде сказки о теленке, который пытался всех сосчитать.
Рынки классифицируют по нескольким признакам. В зависимости от потребителей различают:
1. Потребительский рынок – совокупность индивидов или семей, приобретающих товары и услуги для личного потребления.
До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов (рис. 2).
Все факторы дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. Задача маркетолога – понять взаимосвязи участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга
.
Рис. 2. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя.
2. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.
К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
на нём меньше покупателей;
эти немногочисленные покупатели крупнее;
они сконцентрированы географически;
спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления;
спрос на эти товары резко меняется (например, повышенный спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
покупатели этих товаров – профессионалы (технические эксперты по товарам).
Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (рис.3).
Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
осознание проблемы;
обобщенное описание нужды;
оценка характеристик товара;
поиск поставщиков;
запрашивание предложений;
выбор поставщика;
разработка процедуры;
выдача заказа;
оценка работы поставщика.
Рис. 3. Группы факторов, оказывающих влияние на поведение промышленного потребителя.
Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг – сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.