
- •Рецензенты:
- •Содержание
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Основные понятия и определения маркетинга
- •1.2. Виды маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.3.1. Модели производства
- •1.3.2. Что? Как? Для кого?
- •1.4. Рынок. Основные понятия.
- •1.4.1. Торговля
- •1.4.2. Классификация рынков
- •2. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.
- •3. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
- •4. Рынок государственных учреждений, приобретающих и арендующих товары для выполнения своих функций.
- •1.4.3. Сегментация рынка
- •1.4.4. Закон спроса и предложения
- •1.5. Товар как объект маркетинга
- •1.5.1. Виды товаров и услуг
- •1.5.2. Товарная номенклатура и ассортимент
- •1.5.3. «Крещение товара»
- •1.5.4. Свойства товара
- •1.6. Конкуренция
- •1.7. Виды рыночной конкуренции.
- •Львы, слоны, бегемоты.
- •Хитрые лисы.
- •Первые ласточки.
- •1.8. Средства рыночной конкуренции
- •5. Стратегия «возведения».
- •7. Борьба с конкурентами.
- •8.Конфронтация с конкурентами.
- •1.8. Маркетинговые стратегии. Образование стратегических союзов.
- •Стратегия поддержания.
- •Стратегия занятости ниши.
- •Стратегия «сбора урожая».
- •Стратегия отказа от части бизнеса.
- •Глава 2. Производственный маркетинг
- •2.1. Уровень маркетинга на предприятии
- •2.2. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг
- •2.3. Функции маркетинга
- •2.4. Концепции маркетинговой деятельности
- •2.5. Принципы маркетинга
- •2.6. Интеллектуальная собственность
- •Продукт как объект маркетинговой деятельности предприятия
- •2.7.1. Производственные признаки продукта
- •2.7.2. Жизненный цикл продукта
- •2.7.3. «Продуктовый портфель»
- •2.8. Комплекс маркетинга
- •Глава 3. Инновационная деятельность предприятия
- •3.1. Инновационный процесс
- •3.2. Методы создания инноваций
- •Систематически логические
- •Интуитивно–творческие.
- •3.3. Разработка новых товаров
- •3.4. Формирование инновационной культуры на предприятии
- •4.4.1. Инициативные группы
- •3.4.2. Вводные замечания об изобретательстве
- •3.4.3. Технология инновационной деятельности
- •3.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции
- •3.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России
- •Глава 4. Продвижение товаров, Реклама, Стимулирование сбыта.
- •4.1. Продвижение товаров. Реклама
- •4.1.1. Виды и функции рекламы. Рекламная компания
- •4.1.2. Основные решения в сфере рекламы
- •4.1.3. Основные виды средств распространения информации
- •4.1.4. Сравнение основных средств распространения информации.
- •4.1.5. Как не надо делать рекламу
- •4.2. Стимулирование сбыта
- •4.2.1. Стимулирование сбыта и потребитель
- •3. Возмещение с отсрочкой.
- •1. Премии.
- •2. Образцы.
- •4.2.2. Стимулирование торговой сети
- •Глава 5. Стохастические модели в маркетинге.
- •5.1. Информационная система маркетинга.
- •5.2. Предварительный статистический анализ (пса)
- •5.3. Статистические меры
- •5.3.1. Меры центра группирования
- •5.3.2. Меры рассеяния
- •5.4. Функции распределения
- •5.4.1. Эмпирическая функция распределения Fэ(х)
- •Здесь ni – доля открывшихся точек.
- •5.5. Вероятностные графики
- •А) вероятностный график признан успешным; б) вероятностный график нуждается в дополнительном анализе.
- •5.5.1. Анализ вероятностных графиков
- •А) вероятностного графика нормального распределения; б) вероятностного графика Вейбулловского распределения.
- •5.6. Оценка согласия эмпирических и теоретических распределений
- •Здесь а и в - ширина доверительных интервалов в долях меры рассеивания .
- •5.7. Кусочная аппроксимация эмпирических распределений
- •5.8. Анализ отклонений эмпирических данных от Fт(х)
- •Здесь Fт() – функция распределения погрешностей градусника. Fт(т) и Fэ(т) – функция распределения температур теоретическая и эмпирическая.
- •5.9. Анализ взаимосвязей между параметрами
- •5.10. Выбор теоретических функций распределения
- •5.10.1. Распределение Вейбулла
- •Глава 6. Статистические расчеты на вероятностных графиках.
- •6.1. Цена
- •6.2. Объем
- •6.3. Время
- •6.4. Комплектовочные задачи
- •6.5. Контроль качества
- •6.5.1.Прямая задача
- •6.5.2. Обратные задачи
- •6.6. Стоимостной анализ контроля
- •6.7. Контроль по количественному признаку
- •6.7.1. Погрешности контрольно-измерительных средств (кис)
- •6.7.2. Прямые и обратные задачи
- •6.7. Финансовые задачи
- •А) ситуация 1; б) ситуация 2.
- •Распределения купли и продажи при балансной цене сб.
- •Распределения сбалансированной купли и продажи.
- •6.8. Управление качеством
- •6.9. Надежность
- •6.10. Прогнозирование отказов.
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Выбор понятий и терминов
- •7.2. Обоснование объема выборки
- •7.3. Обоснование методики сбора данных
- •7.3.1. Методические погрешности при сборе данных
- •7.3.2. Контроль качества данных
- •7.3.3. Преобразование данных
- •7.3.4. Методы статистического анализа
- •7.3.5. Проверка гипотез
- •7.4. Экспертные оценки
- •7.5. Обработка экспертных оценок
- •7.6. Анализ экспертных оценок
- •7.7. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях
- •7.7.1. Наблюдение
- •7.7.2. Панельные наблюдения
- •7.7.3. Эксперимент
- •7.7.4. Опрос
- •7.7.5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •7.7.6. Эксперимент
- •7.7.7. Шкалы, применяемые в анкетах
- •Глава 8. Конкурентоспособность предприятия.
- •8.1. Промышленная идеология, принципы и приоритеты управления предприятиями
- •Основные термины и понятия из теории систем.
- •Основные свойства системы
- •Информация к размышлению.
- •8.2. Уровни конкурентоспособности
- •8.3. Степени конкурентоспособности
- •Нулевая и первая степени конкурентоспособности.
- •Вторая степень конкурентоспособности
- •Третья степень конкурентоспособности
- •Четвертая степень конкурентоспособности
- •Пятая степень конкурентоспособности
- •Шестая степень конкурентоспособности
- •Седьмая степень конкурентоспособности
- •Восьмая степень конкурентоспособности
- •Девятая степень конкурентоспособности
- •Шкалирование степеней конкурентоспособности
- •8.4. Предпринимательство
- •3. Рыночная сфера:
- •8.4.1. Интрапренер
- •8.4.2. Анализ технических показателей конкурентоспособности
- •8.5. Состав показателей конкурентоспособности, используемые в промышленности.
- •3. Показатели экологичности и безопасности применения товара.
- •4. Показатели эргономичности товара.
- •Показатели технологичности.
- •Показатели эстетичности товара.
- •Показатели стандартизации и унификации
- •Патентно-правовые показатели товара.
- •8.6. Защита авторских прав
- •8.6.1. Основные принципы авторского права:
- •8.6.2. Положения Патентного закона Российской федерации.
- •8.7. Творческая бригада
- •3I 0 I b I → 3опт0оптВопт
- •Глава 9. Примеры практических расчетов в маркетинговых задачах.
- •9.1. "Пилотные" задачи
- •9.2. Ориентировочные расчеты.
- •9.3. Оценки достоверности приближенных расчетов на базе стохастических моделей.
- •9.4. Маркетинговое исследование на этапе технического предложения «Ошейник радиофицированный (ор)».
- •Р ис. 80. Функция распределения времени поиска.
- •Заключение
- •Приложение 1 Оценка вашего телевизора
- •Приложение 2 р ис. 82. Масштабы вероятностных графиков (а-нормальный, б-Вейбулловский)
7.7.7. Шкалы, применяемые в анкетах
Шкала Лайкерта (Ликерта) называется также шкалой суммарных оценок, содержит степени согласия или несогласия респондентов с рядом утверждений:
Таблица 21. Шкала Лайкерта.
|
категорически не согласен |
не согласен |
безразличен |
согласен |
абсолютно согласен |
надежнее дешевле |
+ – |
– – |
– – |
– – |
– – |
Разные степени согласия кодируются числами. Все вопросы располагаются случайным образом, так, чтобы негативные и позитивные ответы перемешались. Совокупный результат получается простым суммированием. Найденная сумма является относительным значением, используемым для сравнения нескольких объектов. Иногда для сравнения избирается стандарт. В качестве стандарта может быть среднее число очков для всей исследуемой совокупности. Процедура расчетов называется выработкой норм. Отличие от норм является оценкой, позитивной или негативной, объекта исследования.
Семантическая дифференциальная шкала содержит ячейки в наборе полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом отражают их отношение к объекту.
Эта шкала особо полезна при исследованиях имиджа товара или фирмы. Прилагательные группируются в трех массивах:
массив оценок: плохой – хороший, полезный – никчемный;
массив силы: сильный – слабый, мощный – экономный;
массив активности: тихий – громкий, быстрый – вялый.
Ш
кала
разбита на промежуточные значения
между экстремальными позициями.
Респонденту предлагается отметить свою
позицию точкой на шкале:
Рис. 56. Семантическая дифференциальная шкала.
Н
а
шкале могут сравниваться несколько
обслуживающих фирм - и . В результате
получают змеевидную
диаграмму
(так ее называют из-за формы). Эта шкала
отличается удобством для респондентов
и удобна для обработки, так, что пользуется
заслуженной популярностью у маркетологов.
Шкала Стэпела. На этой шкале респондент указывает насколько достоверно, по его мнению каждое заявление определяет его ответ.
Таблица 22. Шкала Стэпела.
|
–5 |
–4 |
–3 |
–2 |
–1 |
+1 |
+2 |
+3 |
+4 |
+5 |
обслуживание вежливое |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сотрудники компетентны |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эту шкалу можно рассматривать в качестве модификации предыдущей – отношение фиксируется в числовой форме, привязывается к центру положения нуля и нормируется погрешность оценок введением интервалов. Кроме того, здесь не требуется биполярные утверждения.
Все названные шкалы реализуют интервальное ранжирование, в том смысле, что марка, набравшая 20 очков, не является вдвое более привлекательной марки с 10 очками. Здесь устанавливается порядок следования марок в сознании респондентов.
Известны разновидности рейтинговых шкал. В частности, применяют размерности в процентах для тех лиц, кому привычнее именно так оценивать свои вкусы. Число градаций отношения к объекту может быть доведено до десяти, если респонденты демонстрируют достаточную чувствительность к нюансам оценок.
Оценки рейтинга на основе постоянной суммы производятся путем предложения разделить 100 очков между сравниваемыми объектами или показателями. Например, респонденту предложено вообразить себя с найденными 300$ в универмаге. Покупки с примерными ценами надо внести в таблицу, размеченную как указано выше. Принято считать оценки рейтинга на основе постоянной суммы чрезмерно сложными, однако они сглаживают гало-эффект. Гало-эффект возникает при сборе данных, когда переходят от одного суждения к другому.
Шкалы восприятия. Менеджерам фирмы необходимо знать доподлинно, как воспринимаются конкуренты и по каким именно признакам судят о них потребители. Восприятие оценивается по нескольким показателям, используются многомерные шкалы, чтобы не утомить чересчур респондентов вводят картинки, например:
Р
ис.
57. Шкалы восприятия.
Однако наращивание состава оценок и градаций по каждой практически не приводит к накоплению дополнительной информации для менеджеров, поскольку сам респондент зачастую не знает, что от него хотят. Он не сообщит свой выбор между фирмами А и Б, даже под пыткой, если эти фирмы вне его восприятия.
Главная методическая погрешность рассматриваемых оценок заключается в навязывании исследователям своего восприятия градаций между сравниваемыми объектами. Между тем, у респондента “оценочные возможности” несравненно ниже, чем у исследователя. Зачастую респондент сталкивается последний раз с оценками в школе. У него осталось рефлекторное пять – четыре – три – два. Если единица, то ЧП. Если ему предлагать 10 балльную или 100% шкалу, он может ее поделить на четыре части и фактически ставить школьные оценки. Тем более, что градации не регламентируются и недоступны контролю.
Исследователь может проверить респондентов в качестве измерительного средства. Маркетологи не применяют “калибровку” своих опросов или наблюдений, хотя эта процедура является традиционной для всех прочих измерительных средств. В частности, при выборе шкалы важны “чувствительность” и “точность”, т.е. число уверенно различаемых респондентами градаций в пределах шкалы и вариация оценок некоторого стандарта или эталона.
Проверка может быть проведена в отношении одного респондента, который вполне может оказаться замечательным экспертом, и в отношении выборки, составленной для исследований.
Необходимым условием является многократное предъявление респондентам объекта в ситуациях, исключающих взаимозависимость ответов. Вопросы в разное время с различными атрибутами и условиями, сравнение показателей со скрытой маркой и т.п. К примеру, одному респонденту предложить анкету с предполагаемыми ценами на 10-20 товаров. Истинные цены известны исследователю, а у респондента есть только реклама товаров, которые он не покупал.
Относительные погрешности оценок в этой анкете являются искомой величиной, характеризующей меру ошибок одного респондента. Для группы респондентов гораздо проще организовать такую проверку. Достаточно ввести вопрос с оценкой числа, которое известно исследователю и входящее в состав ответов анкеты.
Ошибки респондентов, если они не превышают саму измеряемую величину, имеют распределение, близкое и НР. Для малой выборки, 10-20 единиц, в ориентировочных расчетах используется “четырех сигмовая” зона. Например, оценивают респонденты товар, о котором исследователь доподлинно знает, что качество самое среднее. Истинное значение подразумевается исследователем в центре шкалы ЦИССЛ.
Рис. 58. “Четырех сигмовая” зона.
На рис. 58 десять респондентов расставили свои точки на шкале, группирующиеся в 4 интервалах. Эти интервалы изображаются на шкале и поскольку они содержат нужные для правила “3” количество точек, то отмечается систематическая погрешность респондентов ЦРЕС – ЦИССЛ и случайная – здесь это ширина интервала.
Респонденты могут сколь угодно различаться по своим метрологическим способностям. Некто окажется экспертом, приближая свои погрешности к нулю, так что с ними полезно поддерживать постоянный контакт. Кто-нибудь сделает экстремальные ошибки – таких специалистов ценят, например в США, они полезны, если их погрешности стабильны. По экстремальным позициям можно в дальнейшем прогнозировать размах оценок всего статистического ансамбля с учетом погрешностей.
Погрешности оценок в анкетах не интересовали маркетологов до последнего времени, поскольку традиционно считалось, что покупатель всегда прав, даже когда делает ошибку, выбирая товар. Считалось выгодным всячески настаивать на покупке, гарантируя замену товара или возвращение денег особо недовольным.
Сегодня интенсивно развиваются институты, защищающие права потребителя. В частности, стали реальностью оценки всех потребительских свойств товара, скажем, на порядок точнее, чем у простых покупателей. Применяются необходимые технические средства и привлекаются профессиональные эксперты. Поэтому надежды на ошибки покупателей становятся бесперспективными.
Для иллюстрации рассматривается завод, приглашающий выпускников вуза на работу после защиты диплома. Решение отдела кадров приглашать только отличников, решено скорректировать путем дублирования защиты диплома на совете заводских специалистов. Для этого достаточно трансляции с вузовской защиты на заседание специалистов. Наблюдение может быть открытым или закрытым – на усмотрение организаторов. Заводским экспертам надо оценить защиту по нескольким шкалам, исходя из 10 баллов, а в вузе обычные 3 – 4 – 5.
Средний балл на защите в вузе обычно больше 4. Навязывается систематическая погрешность в плюс из-за претендентов на красный диплом, кому нельзя ставить меньше 5, и аутсайдеров, кому не хотят ставить 2, чтобы не тиражировать встречи с ними. Кроме того, оценки на защите относятся к разным признакам – бойкости ответов, аккуратности графики, очередности в списке и т.п.
З
аводу
нужны разные специалисты, но для всех
есть общий признак – предлагаемый вклад
в конкурентоспособность, от очевидного
приращения до роковых потерь.
Рис. 59. Шкала уровня полезности.
Точки, отображающие дипломников на этой шкале, будут ранжировать их по уровню полезности для завода и, одновременно, погрешности вузовских оценок. Сегодня, они вполне могут быть “перевернутыми”, т.е. “5” не дотягивает до среднего уровня шкалы, а “3” с массой ошибок в чертежах и корявым изложением, явно в положительной ее части. Причиной этому является несопоставимость по сложности и трудоемкости решений, заимствованных на заводе, и самостоятельных.