7.7.6. Эксперимент
Экспериментом в маркетинговых исследованиях называют измерения зависимых параметров при контроле и регулировании независимых параметров при условиях, организации и техническом оснащении, регламентирующих действия источников погрешностей. Условия, организация, техническое оснащение и погрешности экспериментов прогнозируются при планировании эксперимента.
Применяются эксперименты двух типов: лабораторные и полевые:
эксперименты в искусственных условиях, исключающих воздействие побочных факторов;
эксперименты в реальных условиях. Часть таких экспериментов называют “пробный маркетинг” и “тестирование рынка”.
В лабораторных условиях целесообразно изучать особенности реакции покупателей на составляющие части рекламы, дизайна, сервиса и т.п. К примеру, фрагменты рекламы, оставшиеся в памяти, реакцию на форму или размещение кнопок и т.п.
Тестирование рынка классифицирует на стандартное, контролируемое, электронное имитационное.
Стандартное тестирование включает в себя испытания товаров в обычных каналах сбыта, используемых конкретной фирмой. Для реализации требуется значительные затраты времени и средств. Основанием этих затрат является обострение конкуренции, необходимость модернизации маркетинговой стратегии. Апробация установочной партии товара, инновация в сервисе, в рекламе и т.п.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными фирмами, которые заключают договоры с дистрибьюторами, избранными для эксперимента. Аналогия каналов, выбранных при планировании, может быть гипотезой, не соответствующей реальности.
Электронное тестирование отличается наличием идентификационных карточек, вручаемых участникам потребительской панели для предъявления при покупке товара. По карточкам автоматически фиксируется ситуация с покупками а заодно основные сведения о покупателях. Наименьшие затраты времени и средств.
Имитационное тестирование предполагает использование ограниченного объема данных о реакции потребителей в соответствии с избранной моделью. Стоимость оказывается 5-10% от стандартного тестирования. Достоверность зависит от гипотез, заложенных при выборе модели. В модели имитируются группы покупателей на базе предположений о вероятностях покупок.
Разработка форм для сбора данных в маркетинговых исследованиях принято, в соответствии с общенаучной практикой, вносить данные в специальные формы. Разработка этих форм является задачей, сложность которой возрастает для трудноизмеримых объектов. Наиболее сложны формы для данных о физических лицах, в частности, анкеты (вопросники).
Анкета, т.е. бланк для записи данных о респонденте рассматривается сегодня как продукт творческой работы исследователя, малодоступной формализации. Процесс разработки анкеты может быть необходимой составной частью работ по созданию программного продукта для задач, ранее недоступных для компьютерных решений.
Рис. 55. Этапы разработки анкеты
Этап 1. Предполагается, что исследователь обладает достаточными знаниями по теме для формирования гипотез о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты, т.е. как и от кого требуется собрать информацию и какие взаимосвязи надо изучить. Первоначально составляется макет таблицы для сбора информации. Вносятся данные, полученные путем опроса нескольких экспертов. Уточняются исходные гипотезы по критериям необходимости и достаточности данных для решения задачи исследования. Анализируются риски – избыточности вопросов с повышенным уровнем отказов отвечать, а также недостаточности вопросов с низкой эффективностью опроса.
Этап 2. От особенностей информации зависит вид анкеты и метод проведения опроса. Определяется степень стандартизации и открытости анкеты, а также используемые средства – лично, по телефону или почте. Выбор зависит от заданной достоверности и планируемых затрат времени и средств.
Этап 3. Содержание вопросов. Каждый потенциальный вопрос оценивается, является ли он необходимым. Если очевидно, что без этого вопроса в исследовании будет невосполнимый пробел, то рассматриваются варианты ввода нескольких вопросов, упрощающих и уточняющих ответы. К примеру, вопрос о выборе “Сони” может делиться на сравнения по престижу, по надежности, по дизайну и т.п.
Каждый вопрос проверяется на предмет наличия информации у респондента, необходимой для ответа. Нередки ответы респондентов на вопросы, о которых они имеют смутное представление. Для проверки воображаемой компетентности респондента в анкетах встречаются вопросы о несуществующих реально ситуациях, причем наблюдается значительная часть положительных ответов.
В сомнительных случаях предшествует сложному вопросу “фильтрующий”, типа “У Вас есть мнение о …”. В 20-25% случаев следуют ответы “не знаю”.
Необходимо учитывать два фактора, влияющие на достоверность ответа:
ошибка преувеличения, т.е. склонность помнить события так, будто оно произошло значительно позднее, чем на самом деле, или было более значимым;
потеря воспоминания, т.е. склонность забывать событие целиком, если оно не оставило ощутимый след. С течением времени воспоминания слабеют и преувеличения становятся реже;
откровенность респондента. Далеко не всю информацию, которой располагает респондент можно найти в его ответах. Некоторые люди более откровенны, другие склонны к секретности: обоснованной, либо проистекающей из мира эмоций. Некоторые вопросы вызывают неудовольствие респондента, исключая сотрудничество по оставшейся части анкеты. Если “опасные” вопросы не удается избежать, то надо сделать попытку подойти к ним косвенно.
Деликатные вопросы стремятся перенести к финишу опроса, а вначале располагать те, которые “разогревают” респондента, способствуют доверию. Кроме того, учитывают рост откровенности при обсуждении других людей, к примеру, легче назвать доходы соседей и друзей, чем собственные. Среднее от соседских доходов может правдоподобнее определять финансы респондента, чем его прямая оценка. Обычно называют точно самые скромные доходы, скажем пенсию, а те, кто побогаче, непременно “скромнее”.
Многим неприятен вопрос о возрасте, не всегда кстати вопрос о поле. Поэтому вводятся возрастные категории, скажем от 60+ до 20– и предпочтительные для респондента формы обращения: госпо(дин)жа или просто мужчина (женщина). Лишнее зачеркнуть.
Иногда используется модель случайного ответа, в которой респонденту достаются вопросы, которые интервьюер не знает и ответы не в состоянии прочесть. Часть вопросов является сугубо деликатной, скажем о стремлении обмануть партнера, а другая часть невинна. Номера вопросов задаются генератором случайных чисел. При обработке выявляются искомые взаимосвязи.
Этап 4. Форма ответа на каждый вопрос, может быть произвольной – для открытого вопроса или с ограниченным числом вариантов ответа, с двумя вариантами, с применением шкалы. Открытый вопрос с произвольным ответом типа “Почему вы купили ТВ Горизонт” отставляют свободу выбора за респондентом, не навязывает ему авторскую позицию. Кроме того, дает возможность проникнуть в мир респондента, ответить неизвестные исследователю аспекты задачи. Обычно открытые вопросы ставят в начале анкеты.
Закрытый вопрос предполагает многовариантные ответы. Под формулировкой вопроса размещаются варианты ответа, среди которых респондент ищет наиболее подходящий и отмечает его крестиком, точкой и т.п.
Число вариантов ограничено, обычно 10. Процесс опроса упрощается и для респондента и для интервьюера. Не надо мучительно придумывать свою версию ответа и анкеты доступны математической обработке.
К примеру, покупатель “Горизонта” выбирает ответы: “самый дешевый”, “патриотизм”, “ремонтопригодность, гарантия дольше”, “картинка лучше”, “прочее”. Здесь респондент принуждается выбрать одну из позиций, запланированных исследователем, причем его отношение к сумме этих позиций остается “за кадром”. Ему может быть неинтересен или неизвестен любой ответ на вопрос или есть другое мнение. Часть исследователей вводят вариант “не знаю”, а другие считают, что в нем может проявиться лень респондента, т.е. данные “не в тему”. Затруднения с ответами являются поводом для фильтрующих вопросов.
Необходимо учитывать шанс порядкового искажения. Порядок следования ответов существенно влияет на выбор респондента, явное предпочтение тем, что вначале. Особо важен порядок при телефонном опросе, поэтому рационально переставлять ответы случайным образом.
Дихотомический вопрос предполагает два ответа “да” и “нет”.
Этот вопрос можно преобразовать в многовариантный и наоборот. При последующей обработке альтернативные ответы проще других. Однако порядок следования ответов и здесь проявляется, поэтому половину опроса проводят с одним порядком ответов, а другую с обратным.
Шкалы. Многовариантные вопросы с ответами типа “много”, “мало”, “ничего” снабжаются шкалами. Удобство шкал заключается в доступности для респондентов внести нюансы в оценки внутри интервала и, кроме того, возможности предложить несколько шкал для сопоставляемых объектов с одинаковым масштабом представленным в начале анкеты. Респондент, ознакомившийся с инструкцией для всех последующих ответов сравнительно легко и быстро заполняет анкету.
Формулировка вопроса.
От формулировки вопроса зависит риск “состояния не ответа” когда респондент не желает или не в силах отвечать после ответа на предыдущие вопросы.
Кроме того, может быть недостаточная точность оценки, когда запись отличается от действительного восприятия ответов респондентом. Среди источников недоразумений с ответами основным является уровень образования, несопоставимый у респондентов и автора вопросов. Поэтому во-первых надо использовать простые слова. И неясностей или двусмысленностей не должно быть.
Примерами непредсказуемости ответов могут быть разночтения слов “иногда”, “часто” воспринимаемые, как ежедневно или ежегодно. “Вы” могут относить к себе лично и к коллективу или нации. Негативно относятся респонденты к экстремальным оценкам, вроде “все”, “никогда”, “всегда”, “никто” и т.п.
Наводящие вопросы. Если вопросы задают направление ответов, их называют наводящими. Такие вопросы смещают ответы респондентов, что приводит к систематической погрешности оценок.
Вопросы не должны содержать скрытых альтернатив или допущений. Альтернативные ответ, который не содержится в составных частях вопроса, называют скрытой альтернативой. Когда вопрос сформулирован так, что он порождает разные ответы от разных респондентов, допускающих различные последствия, то он содержит скрытое допущение. Кроме того, вопрос может быть двухканальным, т.е. ориентированным на два ответа, что затрудняет ответ.
Этап 5. Определение последовательности вопросов. Сформулированные вопросы надо расставить так, чтобы получить единую анкету. Порядок следования вопросов имеет принципиальное значение.
Самые простые и интересные вопросы являются первоочередными. Они должны показать респонденту, что его мнение очень интересует кого-то, а это так приятно.
Туннельный подход. Один из подходов к выбору последовательности вопросов называют воронкообразным, поскольку начинается с широко охвата и постепенно сужается к конкретной теме. Содержание вопросов плавно перетекает от одного к другому.
Разветвленный вопрос отсылает респондента к разным участкам анкеты в зависимости от его реакции на текущий вопрос. К примеру, после вопроса о наличии видеокамеры переходят к сюжетам съемок, либо к вопросу о любимых телепередачах. Такие вопросы применяют при личных или телефонных интервью, однако с осторожностью, поскольку могут запутать респондента.
Классификационный вопрос. Классификационные вопросы вводятся в конце анкеты. Они относятся к особенностям респондента и дают возможность выяснять зависимость основных данных в анкете от признаков, субъекта, например, демографических. Именно классификационные вопросы раздражают респондентов в наибольшей степени, так что основные вопросы должны им предшествовать.
Основные вопросы должны следовать в порядке возрастания сложности.
Этап 6. Физические признаки анкеты.
Внешний вид анкеты может повлиять на согласие респондента отвечать, особенно при почтовой связи. Необходима хорошая бумага и яркий текст.
Во введении отмечается конфиденциальность ответов и название финансирующей организации, а также название и цель проекта.
Замечено, что короткие анкеты лучше длинных если их насыщенность не чрезмерна. Короткие анкеты легче заполнять и удобнее сортировать.
Этап 7. Заключительным этапом является тестирование анкеты и корректировка, при необходимости уточняется восприятие вопросов респондентами, возможные затруднения. Ответы, полученные в итоге тестирования, кодируются и вносятся в таблицы, по которым составляется макет анкеты.