7.7. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях
Информационное обеспечение маркетинговых исследований включает в себя сбор данных по методам, классификация которых приведена на следующем рисунке (рис. 54).
Каждый метод сбора данных имеет свои преимущества и недостатки. Самые общие из них преимущества по скорости и цене у коммуникаций, а также по объективности и точности у наблюдений.
Недостатками коммуникаций являются субъективные факторы, а наблюдений – ограниченный состав доступных объектов.
В каждой конкретной ситуации требуется выбор наиболее эффективных правил и средств сбора данных.
Рис. 54. Методы сбора данных.
7.7.1. Наблюдение
Методы наблюдений отличаются от всех прочих невмешательством исполнителя в исследуемый процесс.
Различают четыре основных подхода к организации наблюдений:
прямое наблюдение адресуется непосредственно к объекту, скажем покупателям или клиентам, апробирующим товар;
косвенное наблюдение ориентировано на следствия исследуемого процесса, к примеру по упаковкам, накопленным на свалке, судят об объемах продаж разных фирм;
открытое наблюдение предусматривает предупреждение людей о работе наблюдателей;
скрытое наблюдение предполагает неведение наблюдаемых лиц о наличии пристального внимания к ним;
структурированное наблюдение проводится по плану, который определяет, что именно и как наблюдать с оформлением специального места наблюдений и обработкой данных;
неструктурированное наблюдение фиксирует в исследуемой ситуации все встречающиеся эпизоды, включая непредсказуемые.
Наблюдения могут быть полевыми или лабораторными. Проводятся наблюдения человеком или приборами с автоматической регистрацией данных. Приборы, как правило, более точны и объективны. К примеру, специальные устройства в телевизоре регистрируют время и номер канала включаемых передач, что для наблюдателей слишком сложно. Однако состав таких приборов на сегодня ограничен.
Результаты наблюдений фиксируются в блокнотах, на специальных бланках, посредством аудио и видеотехники и т.п.
7.7.2. Панельные наблюдения
Панель – постоянный предмет исследования, подвергаемый периодическим повторяющимися наблюдениями. Членами панели могут быть покупатели, семьи, организации и т.д.
Все виды панелей делятся на:
краткосрочные (менее года) и долгосрочные;
непосредственные и периодические, для сбора информации в заданном ритме;
потребительские, состоящие из семей или покупателей;
торговые, состоящие из торговых организаций;
экспертные, из специалистов по данной проблеме.
В ходе проведения панельных наблюдений:
выявляют доминирующие факторы и их динамику;
определяют тенденцию в изменениях общественного восприятия товаров;
изучают мотивы покупок и прогнозируют спрос.
7.7.3. Эксперимент
Экспериментальные исследования определяют причинно-следственные связи между независимыми переменными, к примеру, погодой, днем недели, адресом и зависимыми параметрами – число покупателей, объемом реализации, состав сделок и т.п.
Условия эксперимента планируется заранее и контролируется.
Эксперимент может быть пассивным и активным.
Пассивный эксперимент проходит при условиях, не зависящих от воли оператора.
Активный эксперимент – формируется экспериментатором. Все существенные условия эксперимента устанавливаются и поддерживаются в соответствии с планом эксперимента.
Эксперименты классифицируются:
изменение признаков одной группы до и после воздействия фактора, например, рекламы на покупателей;
изменение признаков у экспериментальной и контрольной групп после воздействия фактора;
исследование контрольной и экспериментальной групп до и после воздействия фактора, либо процессе воздействия.
Именно последний вариант является самым корректным.
В рекламе нередко упоминаются эксперименты в качестве обоснования, неких снадобий.
Некая единица избавилась от болезней или стала невесомой, приняв “эликсир”. Остается за кадром сколько единиц приняло участие в эксперименте, что случилось с остальными: худели они, полнели, обретали побочные эффекты, была ли группа с плацебо. Получается не эксперимент, а рекламный трюк.