4.1.1. Виды и функции рекламы. Рекламная компания

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

– соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в коллективе;

– социальные льготы для сотрудников;

– фирменная газета;

– образцовое поведение руководства в общественной жизни.

2. Реклама определения товара. Целью рекламы является поддержка марки.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является средством поддержки, которое используется для быстрого продвижения нового товара на рынок или в течении компании по продвижению товаров. Она краткосрочная и не связана с имиджем товара, должна быстро достигать цели. Реклама призвана разъяснять отдельные детали проводимой компании, особенно, если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущество в цене.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

1. Работа над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара и имиджем его производителя.

2. Создание спроса на данный товар.

3. Предоставление потребителям необходимой информации о производственных товарах и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и его расширение.

5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю – состоит из четырех блоков:

Таблица 8. Блоки рекламы.

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства рас­пространения рекламы	Рекламопо­лучатель
Определение перечня това­ров, нуждаю­щихся в рекла­ме. Подписание договора с рек­ламным агент­ством. Подго­товка исходных материалов. Утверждение плана реклам­ной кампании, макетов и т.п.	Творческие и те­хнические функ­ции, связанные с производством рекламной про­дукции. Прове­дение рекламной кампании. Вза­имодействие с производствен­ной базой рек­ламы. Предо­ставление рек­ламодателю ис­следовательских и других услуг.	Доведение до рекламополуча­теля рекламной информации че­рез СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изда­ниях, в форме аудио- и ви­деопродукции, в виде реклам­ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рек­ламной инфор­мации, ее усвое­ние и запомина­ние. Формиро­вание психоло­гических уста­новок на покуп­ку. Выбор рек­ламной инфор­мации в соот­ветствии с за­просами и в за­висимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рек­ламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен инфор­мацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности реклам­ной кампании.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материалов маркетингового иссле­дования.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ и других средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетин­гового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации; проведение контроля за осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим призна­кам:

• по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

• по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут быть практически все слои населе­ния, РК называется общественно-направленной;

• по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосроч­ной;

• по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - междуна­родной);

• по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;

• по диапазону использования различных видов рекламной деятель­ности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.