3.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России

Продвижение на международный рынок оценивается потенциальными потребителями по качеству продукции, уровню новизны и полезности, по сервису и квалификации исполнителей, по умению работать в рыночных условиях. Основными показателями являются:

1. Технологичность российской продукции на зарубежных предприятиях.

2. Качество продукции.

3. Цены предложенной продукции на мировом рынке.

4. Гарантии на условия поставок.

5. Доступность зарубежных рынков для российских партнеров.

6. Потенциальный объем продаж на мировом рынке.

7. Стимулы, прежде всего экономические, для всех потенциальных партнеров.

Российских претендентов на рыночную деятельность за рубежом ожидают следующие проблемы:

1. Культура и этика западного бизнеса. Российский предприниматель обязан приобрести опыт общения с западными партнерами, либо привлечь компетентного посредника.

2. Предлагаемые для передачи разработки должны быть полностью завершены до оговоренной стадии. Западные фирмы очень неохотно идут на финансирование разработок, только при их особой уникальности или очень высокого ожидаемого эффекта.

Шансы найти покупателя на западе растут по мере сокращения необходимых инвестиций. Лучше всего продаются новые материалы. Лишь в исключительных обстоятельствах западная компания идет на инвестиции в российские производственные мощности. Обычно, если планируется направить продукцию на российский рынок.

Возможность дальнейших заказов зависит от точного соблюдения сроков, цен, соответствия техническому заданию.

Необходима существенная новизна продукции - это важное конкурентное преимущество. Требуется патентная защита. Патенты стоят дорого и российская фирма может передать или продать авторские права зарубежной фирме.

У российской продукции должны быть очевидные и значительные преимущества перед тем, что есть на западном рынке. Российские НОУ-ХАУ не должны быть доступны обнаружению или эквивалентной замене, кроме того, продукция, относящаяся к электронике, электромеханическому оборудованию и т.п. должна соответствовать международным стандартам качества и безопасности.

Глава 4. Продвижение товаров, Реклама, Стимулирование сбыта.

4.1. Продвижение товаров. Реклама

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно воз­буждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение – это любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения – создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

• реклама;

• паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формиро­вание общественного мнения (презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

• паблик рилейшнз (англ. public relations – связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности, обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

• персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

• стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направлен­ная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 18).

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Рис. 18. Иерархическая модель продвижения товара.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

Реклама – это передача информации о продукции, услугах или идеях потенциальным покупателям посредством различных носителей.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame»–выкрикивать. Она служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.