- •Рецензенты:
- •Содержание
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы маркетинга
- •1.1. Основные понятия и определения маркетинга
- •1.2. Виды маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.3.1. Модели производства
- •1.3.2. Что? Как? Для кого?
- •1.4. Рынок. Основные понятия.
- •1.4.1. Торговля
- •1.4.2. Классификация рынков
- •2. Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность юридических и физических лиц, приобретающих продукцию, необходимую в производстве других продуктов.
- •3. Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
- •4. Рынок государственных учреждений, приобретающих и арендующих товары для выполнения своих функций.
- •1.4.3. Сегментация рынка
- •1.4.4. Закон спроса и предложения
- •1.5. Товар как объект маркетинга
- •1.5.1. Виды товаров и услуг
- •1.5.2. Товарная номенклатура и ассортимент
- •1.5.3. «Крещение товара»
- •1.5.4. Свойства товара
- •1.6. Конкуренция
- •1.7. Виды рыночной конкуренции.
- •Львы, слоны, бегемоты.
- •Хитрые лисы.
- •Первые ласточки.
- •1.8. Средства рыночной конкуренции
- •5. Стратегия «возведения».
- •7. Борьба с конкурентами.
- •8.Конфронтация с конкурентами.
- •1.8. Маркетинговые стратегии. Образование стратегических союзов.
- •Стратегия поддержания.
- •Стратегия занятости ниши.
- •Стратегия «сбора урожая».
- •Стратегия отказа от части бизнеса.
- •Глава 2. Производственный маркетинг
- •2.1. Уровень маркетинга на предприятии
- •2.2. Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг
- •2.3. Функции маркетинга
- •2.4. Концепции маркетинговой деятельности
- •2.5. Принципы маркетинга
- •2.6. Интеллектуальная собственность
- •Продукт как объект маркетинговой деятельности предприятия
- •2.7.1. Производственные признаки продукта
- •2.7.2. Жизненный цикл продукта
- •2.7.3. «Продуктовый портфель»
- •2.8. Комплекс маркетинга
- •Глава 3. Инновационная деятельность предприятия
- •3.1. Инновационный процесс
- •3.2. Методы создания инноваций
- •Систематически логические
- •Интуитивно–творческие.
- •3.3. Разработка новых товаров
- •3.4. Формирование инновационной культуры на предприятии
- •4.4.1. Инициативные группы
- •3.4.2. Вводные замечания об изобретательстве
- •3.4.3. Технология инновационной деятельности
- •3.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции
- •3.6. Оценка уровня интеллектуальной продукции из России
- •Глава 4. Продвижение товаров, Реклама, Стимулирование сбыта.
- •4.1. Продвижение товаров. Реклама
- •4.1.1. Виды и функции рекламы. Рекламная компания
- •4.1.2. Основные решения в сфере рекламы
- •4.1.3. Основные виды средств распространения информации
- •4.1.4. Сравнение основных средств распространения информации.
- •4.1.5. Как не надо делать рекламу
- •4.2. Стимулирование сбыта
- •4.2.1. Стимулирование сбыта и потребитель
- •3. Возмещение с отсрочкой.
- •1. Премии.
- •2. Образцы.
- •4.2.2. Стимулирование торговой сети
- •Глава 5. Стохастические модели в маркетинге.
- •5.1. Информационная система маркетинга.
- •5.2. Предварительный статистический анализ (пса)
- •5.3. Статистические меры
- •5.3.1. Меры центра группирования
- •5.3.2. Меры рассеяния
- •5.4. Функции распределения
- •5.4.1. Эмпирическая функция распределения Fэ(х)
- •Здесь ni – доля открывшихся точек.
- •5.5. Вероятностные графики
- •А) вероятностный график признан успешным; б) вероятностный график нуждается в дополнительном анализе.
- •5.5.1. Анализ вероятностных графиков
- •А) вероятностного графика нормального распределения; б) вероятностного графика Вейбулловского распределения.
- •5.6. Оценка согласия эмпирических и теоретических распределений
- •Здесь а и в - ширина доверительных интервалов в долях меры рассеивания .
- •5.7. Кусочная аппроксимация эмпирических распределений
- •5.8. Анализ отклонений эмпирических данных от Fт(х)
- •Здесь Fт() – функция распределения погрешностей градусника. Fт(т) и Fэ(т) – функция распределения температур теоретическая и эмпирическая.
- •5.9. Анализ взаимосвязей между параметрами
- •5.10. Выбор теоретических функций распределения
- •5.10.1. Распределение Вейбулла
- •Глава 6. Статистические расчеты на вероятностных графиках.
- •6.1. Цена
- •6.2. Объем
- •6.3. Время
- •6.4. Комплектовочные задачи
- •6.5. Контроль качества
- •6.5.1.Прямая задача
- •6.5.2. Обратные задачи
- •6.6. Стоимостной анализ контроля
- •6.7. Контроль по количественному признаку
- •6.7.1. Погрешности контрольно-измерительных средств (кис)
- •6.7.2. Прямые и обратные задачи
- •6.7. Финансовые задачи
- •А) ситуация 1; б) ситуация 2.
- •Распределения купли и продажи при балансной цене сб.
- •Распределения сбалансированной купли и продажи.
- •6.8. Управление качеством
- •6.9. Надежность
- •6.10. Прогнозирование отказов.
- •Глава 7. Маркетинговые исследования
- •7.1. Выбор понятий и терминов
- •7.2. Обоснование объема выборки
- •7.3. Обоснование методики сбора данных
- •7.3.1. Методические погрешности при сборе данных
- •7.3.2. Контроль качества данных
- •7.3.3. Преобразование данных
- •7.3.4. Методы статистического анализа
- •7.3.5. Проверка гипотез
- •7.4. Экспертные оценки
- •7.5. Обработка экспертных оценок
- •7.6. Анализ экспертных оценок
- •7.7. Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях
- •7.7.1. Наблюдение
- •7.7.2. Панельные наблюдения
- •7.7.3. Эксперимент
- •7.7.4. Опрос
- •7.7.5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •7.7.6. Эксперимент
- •7.7.7. Шкалы, применяемые в анкетах
- •Глава 8. Конкурентоспособность предприятия.
- •8.1. Промышленная идеология, принципы и приоритеты управления предприятиями
- •Основные термины и понятия из теории систем.
- •Основные свойства системы
- •Информация к размышлению.
- •8.2. Уровни конкурентоспособности
- •8.3. Степени конкурентоспособности
- •Нулевая и первая степени конкурентоспособности.
- •Вторая степень конкурентоспособности
- •Третья степень конкурентоспособности
- •Четвертая степень конкурентоспособности
- •Пятая степень конкурентоспособности
- •Шестая степень конкурентоспособности
- •Седьмая степень конкурентоспособности
- •Восьмая степень конкурентоспособности
- •Девятая степень конкурентоспособности
- •Шкалирование степеней конкурентоспособности
- •8.4. Предпринимательство
- •3. Рыночная сфера:
- •8.4.1. Интрапренер
- •8.4.2. Анализ технических показателей конкурентоспособности
- •8.5. Состав показателей конкурентоспособности, используемые в промышленности.
- •3. Показатели экологичности и безопасности применения товара.
- •4. Показатели эргономичности товара.
- •Показатели технологичности.
- •Показатели эстетичности товара.
- •Показатели стандартизации и унификации
- •Патентно-правовые показатели товара.
- •8.6. Защита авторских прав
- •8.6.1. Основные принципы авторского права:
- •8.6.2. Положения Патентного закона Российской федерации.
- •8.7. Творческая бригада
- •3I 0 I b I → 3опт0оптВопт
- •Глава 9. Примеры практических расчетов в маркетинговых задачах.
- •9.1. "Пилотные" задачи
- •9.2. Ориентировочные расчеты.
- •9.3. Оценки достоверности приближенных расчетов на базе стохастических моделей.
- •9.4. Маркетинговое исследование на этапе технического предложения «Ошейник радиофицированный (ор)».
- •Р ис. 80. Функция распределения времени поиска.
- •Заключение
- •Приложение 1 Оценка вашего телевизора
- •Приложение 2 р ис. 82. Масштабы вероятностных графиков (а-нормальный, б-Вейбулловский)
3.5. Стратегия маркетинга наукоемкой продукции
Особенностью наукоемкой или интеллектуальной продукции является значительный риск при ее создании и ограниченность ресурсов у ее создателей, преимущественно малых фирм. Риск оправдывается надеждами на сверхприбыль. Между тем, поиск потребителя на российских рынках бесперспективен. Налицо необходимость выхода на международный рынок.
За последние 15 лет созданы в странах–лидерах исследовательские центры маркетинга при университетах, определяющих конкурентоспособность исследований и разработок. Многие НИИ открыли отделы коммерционализации разработок. У малых фирм нет возможностей работать с необходимыми информационными массивами и они ориентируются на государственные или большие акционерные предприятия. Для этого требуется специальный маркетинг.
Применяется концепция информированного покупателя. Подразумевается покупатель, являющийся профессионалом высокого уровня.
Кроме того, применение нового продукта у потенциального потребителя сопряжено с проблемой адаптации в производственном процессе, так что поставщику необходимо изучать «индустрию покупателя» - его средства технологического процесса, подготовку кадров, наличие аналогов.
Поиск потенциальных потребителей осуществляется:
путем личных контактов с научной и производственной общественностью
на семинарах и конференциях при встречах с заинтересованной аудиторией
информация о новой продукции в профессиональной прессе, рекламные материалы в интернете
качественное исполнение заказов, высокий уровень сервиса, удовлетворительные цены
рассылка рекламных материалов – брошюры и диски с подробными данными о фирме и ее продукции
участие в общественных мероприятиях, например, в олимпиадах и конкурсах
Передача высокотехнологичной продукции за рубеж выполняется одним из пяти способов:
Случайная передача. Передачи происходят во время зарубежных поездок российских официальных лиц или в итоге путешествий иностранцев в России. Этому способстуют программы технической помощи, реализуемые западными агенствами с профессионалами высокого уровня. «Технологические» туристы разыскивают в России фрагменты, оставшиеся от прошлых научно-производственных достижений, бывших до агонии отраслевых НИИ. Доля случайных передач мала, хотя подобных контактов множество.
«Ударные» бригады иностранцев. Программы международного сотрудничества по космическим проектам, лазерной технологии, газотурбинным двигателям и т.п., в которые вовлечены головные организации России. По этим и аналогичным проектам организуются встречи приезжих бригад с российскими коллегами по всей стране. В США есть фирмы, включая IBM, привлекающие к своим работам российских программистов для решения своих задач.
Российские технологические базы данных. Базы данных по российским технологиям были созданы в 90-х годах. Однако основная часть информации имеет следующие дефекты:
информация устарела, исследовательские группы распались или прекратили работу;
нет данных о ситуации в отрасли, нужных для оценки стадии разработки, ее новизны и полезности;
часть информации понятна только узкому кругу лиц;
информация изложена в виде длинных текстовых файлов, которую надо полностью изучать из-за отсутствия системы быстрого поиска.
Выставки. Участия предприятия в специализированных выставках может быть малоэффективным, поскольку многие компании скептически относятся к совместному бизнесу в России. Оформление российских стендов и сами экспонаты часто не дотягивают до зарубежных стандартов, что ограничивает круг потенциальных партнеров.
Создание сети контактов. Международное сообщество ученых – исследователей и разработчиков – производственников составляет очень мощную сеть. Перемещение в этой сети производится путем личных контактов. Зарубежные специалисты отлично ориентируются в промышленных взаимосвязях и приоритетах бизнеса.
Зарубежные контакты всячески ограничивались при социализме. Теперь проблема в отсутствии практического опыта контактирования. Для потенциальных партнеров таких контактов обязательны правила:
Публикация результатов исследований за рубежом, которые могут привлечь потенциальных потребителей.
Участие в консорциуме зарубежных исследований, финансируемых европейским союзом.
Сотрудничество с другими фирмами, имеющими доступ к международным сетям. Именно поиск в сети дает сегодня наибольший шанс на успех при общей низкой эффективности контактов.