2.7.3. «Продуктовый портфель»

На предприятии планируется «продуктовый» портфель. Содержимое этого портфеля маркетологи делят на четыре группы (см. рис. 14):

Рис. 15. Типы подразделений, существующих на предприятии.

Главные доходы предприятие получает от «дойных коров». «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Основные средства вкладываются в «звезды», подтвердившие свой потенциал быть источником грядущих прибылей. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объема рекламы, изменения продукции и/или более обширного распределения. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

У «трудных детей» чрезмерные риски неудач на рынке и потребности в затратах, необходимых для апробации. Однако «звезды» когда-то были в этой группе. «Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.

У «доходяг» нет никаких перспектив. На них не выделяются средства. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Их планомерно сворачивают и выводят с рынка.

2.8. Комплекс маркетинга

В учебниках всегда упоминается «5 Р».

1.People 2.Product 3.Price 4.Place 5.Promotion

Люди Товары Цена Место Продвижение

Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшому предприятию не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, оно может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором предприятие располагает преимуществами. В табл. 7 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Таблица 7. Комплекс маркетинга.

Люди (кадры, кли­ент)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвиже­ние)	Продвижение (информация и стимулиро­вание рынка)
Кадровый состав фирмы и дист­рибью­торов. Имидж и квали­фика­ция менед­же­ров фир­мы, дист­рибьюторов и кон­курен­тов. Клиен­тура (психогра­фи­ческие и поведен­чес­кие харак­тери­стики).	Свойства то­вара. Ка­чество и конкуренто­способность. Упаковка. Ассортимент. Марка. Сбыт и про­дажа. Тор­говое и послепродаж­ное обслужи­вание. Товарная по­литика. Разработка нового или модифициро­ван­ного то­вара.	Ценовая по­литика. Уро­вень и струк­тура цены. Динамика цены и уценка. Наценки, скидки, бо­нусы, льготы.	Сегментация. Диверсифика­ция. Дист­рибью­ция. Формирова­ние каналов товародвиже­ния. Интегра­ция. Логи­стика: управ­ление транс­порти­ровкой и складирова­нием	Позициони­рование то­вара. Реклама. Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.). Связи с об­ществен­ностью (public rela­tions, publicity). ФОССТИС. Сервис.