2.3. Функции маркетинга

На основании концепции маркетинга, избранной предприятием, и уровнем его «заряженности» маркетингом формулируются функции маркетинга:

1. Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.

2. Маркетинговые исследования. Изучение спроса и факторов, определяющих показатели спроса, а также конкурентоспособности товаров.

3. Анализ конкурентоспособности предприятия.

4. Разработка тактики и стратегии маркетинга.

5. Моделирование рыночной конъюнктуры, прогнозирующие расчеты, определение количественных признаков для управления предприятием по уровню конкурентоспособности.

6. Проектирование изделий и технологических процессов, накопление интеллектуальной собственности.

7. Совершенствование кадровой политики, стимулирование инициатив, информационное обеспечение разработок.

2.4. Концепции маркетинговой деятельности

В маркетинговой деятельности предприятий выделяют пять концепций:

1. Концепция совершенствования производства. Усилия сконцентрированы на совершенствовании производства, росте его эффективности. Состояние продаж не анализируется, сомнений в реализации продукции не возникает. Концепция сложилась в условиях дефицита товаров.

2. Концепция совершенствования товара. Усилия концентрируются на повышении показателей качества товара. Необходимость роста уровня качества очевидна. Этим заняты все конкуренты.

3. Концепция сбыта. В ее основе концентрация усилий на стимулировании сбыта. Положительный результат обычно есть, но кратковременный. Стимулирование сбыта может привести к негативному спросу.

4. Концепция маркетинга. Изучают потребности населения и стремятся удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это наиболее обоснованная концепция, но для ее реализации требуются дополнительные расходы и привлечения квалифицированных кадров.

5. Концепция социального маркетинга. Последователи этой концепции ищут сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом. Проблема оптимизации производственной и эксплуатационной систем является актуальной. Она включает в себя технико–экономические показатели и, кроме того, экологические и социологические признаки.

Можно иллюстрировать названную проблему водными мотоциклами и снегоходами, вносящими обоюдный восторг у продавцов и покупателей, но также ужас местных жителей и дачников – ни сна, ни отдыха, ни рыбалки, только оглушительный рев и риск наезда в любом месте.

2.5. Принципы маркетинга

Основополагающим принципом маркетинга принято считать производство именно тех товаров, в которых заинтересован потребитель. Как следствие, продавать только то, что пользуется спросом, но не то, что удобно производить и выгодно продавать. «Червяк должен нравиться рыбке, а не рыбаку», – говорят маркетологи.

К основным принципам маркетинга можно отнести:

1. Исследование рынка (всестороннее и глубокое). Под данным термином понимается работа профессионалов (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя, собственно, маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков.

Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие основные параметры (переменные) рынка, которые важны для деятельности предприятия:

• соотношение между спросом и предложением

• уровень цен

• товарные запасы

• портфель заказов

• другие параметры, которые связаны с краткосрочными тенденциями развития рынка по отношению к данной фирме.

Вторая часть комплексного анализа рынка включает в себя следующие переменные:

• изучение спроса (а также и объемов спроса)

• изучение товара (по сравнению с конкурентами)

• изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры

• изучение покупателей (по стратам и сегментам)

• изучение конкурентов и условий конкуренции

• анализ форм и методов сбыта

• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

2. Сегментация рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• усиление конкурентных преимуществ

• уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости – путем перехода в неосвоенный сегмент рынка

• выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики предприятия к этим запросам

• повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самого предприятия – производителя.

• усиление в целом конкурентных преимуществ

• ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов

• «выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам).

3. Адаптация – гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса. Этот принцип маркетинга предполагает мобильность управления производством и сбытом предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей. Адаптация требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров.

4. Инновации – совершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы.

5. Планирование – построение производственно–сбытовых и ФОССТИС-ных долго-, средне-, кратко- срочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы.

Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п.

Продвижение:

• продвижение товаров и услуг;

• любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7. Управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках