1.5.2. Товарная номенклатура и ассортимент

Единица товара

Товарная номенклатура

Товарная группа (ассортимент)

Рис. 7. Структура товарной массы.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой, называется товарной номенклатурой.

Ассортимент товаров – состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, маркам и размерам.

Ассортимент характеризуют:

• широтой (шириной) – количеством разных товарных групп.

Например, бытовая электроника – приемники, тюнеры, плееры.

• глубиной – количеством моделей в каждой группе.

Различают четыре принципа формирования ассортимента:

1. Функциональный – бытовые приборы, товары для умельцев.

2. Потребительский – учебные пособия, детские товары.

3. Сбытовой – товары для сезонных распродаж.

4. Ценовой – дешевые товары, товары по одной цене.

1.5.3. «Крещение товара»

Марка (товарный знак) – это имя, термин, знак, символ, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного производителя или их группы и выделение их среди конкурирующих товаров.

Различаются два вида марок: фабричная марка (марка про­изводителя) и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера).

Марочное название – та часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – та часть марки, которую можно нарисовать.

Товарный знак – та часть товарной марки, которая обеспечена правовой защитой.

Все современные товарные знаки можно разделить на четыре категории:

• символические

• аббревиатурные

• текстовые

• комбинированные

В символическом товарном знаке общеизвестные символы (без дополнительных текстовых пояснений) раскрывают, какую продукцию производит фирма, каковы особенности ее производства и основные направления деятельности.

Аббревиатурные товарные знаки передают, как правило, сокращенное название фирмы (напр. B&W – «Bowers and Wilkinson»).

Текстовые товарные знаки состоят из одного или нескольких слов (но не более четырех), отражают суть деятельности фирмы, иногда содержат ее название или имя владельца.

Комбинированные знаки могут содержать в себе все из вышеперечисленных. Они могут иметь четыре варианта начертания: символ в сочетании с полным или сокращенным (в виде аббревиатуры) названием фирмы и раздельно используемые символ и название фирмы.

Некоторые производители, имеющие международное признание, вынуждают потребителей платить за наличие товарного знака от 10% до 40% цены. Часть покупателей готова покупать товары без знаков, но подешевле. Этим сегментом заняты некоторые фирмы.

Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком  (в некоторых странах – ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», приня­тый в 1992 г.

Большое значение в маркетинге имеет упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Различают упаковку:

• внутреннюю, которая защищает товар в процессе его использования (тюбик для пасты, флакон для духов);

• внешнюю упаковку, в которой товар доставляется на место его применения (коробка для телевизора – несет на себе рекламу, инструкцию по применению).

• транспортную упаковку, сохраняющую товар при перевозках (контейнеры, ящики).

Функции упаковки:

• сохранить товар;

• установить метод раздачи, разлива;

• донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).