1.5. Товар как объект маркетинга
У экономистов товар – это продукт труда, предназначенный для обмена. В маркетинге понятие «товар» уточняют – это «комплекс признаков, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и торговца, которые покупатель может принять в качестве средства удовлетворения его потребностей».
Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).
Специфическим видом товара являются услуги.
Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального характера.
Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.
1.5.1. Виды товаров и услуг
Потребительские товары в зависимости от потребляемого спроса состоят из шести групп:
повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты питания.
импульсивной покупки – книги, косметика, мороженое.
экстренное приобретение – лекарства, запасные части.
предварительного выбора – бытовая техника, мебель, одежда.
особого спроса – автомобили, коттеджи, видеокамеры.
пассивной заинтересованности – страховки, учебники, надгробия.
Рис. 5. Виды товаров.
Биржевые («классические») товары, отличаются доступностью стандартизации и постоянным спросом у множества потребителей. К ним относятся:
энергоносители – электроэнергия, газ и нефть.
металлы – медь, алюминий, сталь и т.п.
стратегические материалы – золото, никель и т.п.
продовольствие – зерно, сахар и т.п.
Промышленные товары включают в себя три группы:
материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;
вспомогательные – инструменты, оснастка, масла и т.п.
капитальные – оборудование, здания и т.п.
Рис. 6. Виды услуг.
Бытовые услуги включают в себя 4 группы:
питание – столовая, кафе, буфет и т.п.
жилье – ремонт, строительство.
обслуживание – ремонт техники, чистка, стирка.
отдых – дискотеки, театры, туризм.
Социальные услуги состоят из 4 групп:
образование – институт, курсы, школа.
здравоохранение – больница, санаторий, профилакторий.
безопасность – охрана, правовая защита.
развитие – экскурсии, музей, клубы.
Деловые услуги включают в себя 3 группы:
технические – обслуживание оборудования, утилизация отходов производства.
интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые.
финансовые – кредитование, страхование, пенсионное обеспечение.
Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).
Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары – особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.