1.4.3. Сегментация рынка

Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предприятий невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Продавец приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных, а главное – привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Однородность сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое–то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары «молодежной», ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние предприятия. Малые предприятия обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшое предприятие благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для него склады­ваются наиболее благоприятные условия (см. табл. 2). На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства или складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно–климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурен­тов.

Таблица 2. Географические признаки сегментирования.

Географический признак	Значение признака
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые предприятие предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. (см. табл. 3).

Таблица 3. Демографические признаки сегментирования.

Демографический признак	Значение признака
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие...
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная ...

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. (см. табл. 4). Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Таблица 4. Психографические признаки сегментирования.

Психографический признак	Значение признака
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Таблица 5. Поведенческие признаки сегментирования.

Поведенческий признак	Значение признака
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай

Рынок сегментируют, разделяя его по доминирующим признакам на составные части, внутри которых можно пренебречь различиями между покупателями. В каждом сегменте востребованы разные товары и услуги и работа маркетологов имеет разное содержание.

Сегменты, избранные маркетологами, должны быть:

1.Определенными, т.е. имеющими однозначно определяемые различия и реагирующими аналогично на предложенный товар.

2. Значимыми, т.е. достаточными по объему, чтобы оправдывать затраты на сегментную ориентацию производителя.

3. Доступными для маркетинговых работ.

4. Прозрачными, доступными количественным оценкам.

5. Долгосрочными.

В каждом сегменте осуществляется позиционирование товара или услуги. Под позицией товара или услуги понимается мнение потребителя, выраженное в числовой форме. Товар в восприятии потребителей должен быть однозначно выделяемым среди аналогичных. Часто изображают карты позиционирования в координатах «качество – цена» или других, важных для потребителя, допустим, «изображение – меню для ТВ».

Признание потребителей завоевывается путем выбора некоторых характеристик, по которым делаются попытки отрыва от соседей – дифференциация. Различают дифференциацию продукта, сервиса, персонала, имиджа.