70. Що включає в себе комплекс маркетингових заходів, щодо збуту?

В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики — організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, включає визначення:

• стратегії збутової політики;

• методів товароруху;

• типів та числа рівнів каналів товароруху;

• ширини каналу товароруху;

• рівня інтенсивності каналу товароруху;

• системи керівництва каналами збуту. 

Плануючи збутову політику, керівництву фірми перш за все належить вибрати стратегію збутової політики — як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу; через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух і т.п.

Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:

• прямий — виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

• побічний — збут організований через незалежних посередників;

• комбінований — збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

Наступним етапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналу товароруху.

Канали товароруху - це ланцюжки товарів від виробника до споживача.

Існує декілька схем каналів товароруху.

Перша: "виробник" — "споживач" — так званий канал нульового рівня, що отримав свою назву у зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Таку систему збуту називають прямою.

Складна система представлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власну збутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми.

Так, однорівневий канал включає одного посередника:

• "виробник" — "роздрібна торгівля",

• "виробник" — "торговельний агент".

Дворівневий канал представлений двома посередниками:

• "виробник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач";

• "виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач". "виробник" — "брокер" (комісіонер або збутовий агент) — "оптовий торговець" — "роздрібний торговець".

Наступним етапом планування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху — числа незалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скільки оптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів і т.п. Після цього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху. Традиційно існували три методи реалізації виробів:

• інтенсивний,

• на правах винятковості

• селективний.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємстві роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод не втратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масового вжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденного попиту, сигарет. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною для багатьох споживачів. Проте інтенсивний розподіл має і свій зворотний бік. Фактично підприємство повинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. Розподіл на правах винятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічному регіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. В цьому випадку фірма-посередник набуває статусу "уповноваженого дилера" підприємства-виробника. При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку з боку торгових посередників у справі просування своєї продукції та збільшення обсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль для підвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.

Обравши селективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду з двома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключне право реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайно цей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торгових підприємств. Кінцевим етапом планування збутової політики є визначення системи керівництву каналами збуту, встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту. На завершення розгляду змісту збутової політики фірми, слід зазначити, що збутові операції включають також процес укладання збутових угод, тобто угод між продавцем та покупцем.