6. Обмеження, з якими стикаються підприємства при розробці політики ціноутворення

Дуже часто підприємства при розробці політики ціноутворення стикаються з певними обмеженнями, які встановлені законодавчими актами, урядовими постановами, додержання яких є обов’язковим для всіх учасників ринку. Ці обмеження можна поділити на такі групи:

• регулювання фіксованих цін;

• цінова дискримінація;

• закони про нечесну торгівлю;

• обмеження в рекламній діяльності.

Фіксування цін може відбутися по горизонталі та вертикалі.

Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні.

Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи гуртові продавці мають можливість контролювати роздрібні ціни на свої товари чи послуги. Законодавство захищає роздрібну торгівлю, яку не можна примушувати дотримуватися прейскурантних цін, що встановлюються виробниками чи оптовиками. Виробникам дозволяється контролювати роздрібні ціни тільки у таких випадках:

• підприємству-виробнику належать роздрібні магазини;

• ціна заздалегідь зазначається на товарах, звичних для покупця;

• відбувається ретельний добір роздрібних магазинів, через які реалізується товар;

• споживачу пропонуються реальні довідкові роздрібні ціни.

У межах цінової дискримінації виробникам та оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо не завдає шкоди конкуренції.

Це стосується цін, премії, знижок, поставок, умов кредиту. Умови реалізації продукції мають бути рівною мірою доступними для всіх конкуруючих учасників збуту.

Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також хижацьких цін. Правові норми забороняють роздрібній торгівлі продавати продукцію за цінами, нижчими рівня “витрати плюс фіксований відсоток прибутку”. При хижацькому ціноутворенні деякі великі підприємства встановлюють ціни, нижчі за собівартість, що дає змогу усунути дрібних конкурентів.

Законодавство регулює поведінку виробників та оптовиків у використанні цінової реклами:

1) підприємствам заборонено створювати враження, що ціну на товар знижено;

2) пропонована ціна не може порівнюватись з ціною на аналогічний товар іншого виробника;

3) практика “продажу двох за вартістю одного” заборонена;

4) не можна постійно рекламувати один і той самий товар.

Отже, ціна є важливим фактором, який визначає стратегію поведінки підприємства на ринку. Різне ставлення до ціни пов’язане з різними завданнями підприємства.

7. Критерії вибору торгового посередника

Торговими посередниками можуть бути: оптовий продавець, роздрібний продавець, дистриб'ютори, брокери, комісіонери, оптові агенти, консигнатори, збутові агенти.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект, організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм; охоплення ринку, запаси та складські приміщення;управління; репутація посередника.

1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообороту є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років.

3.Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів. Перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства. Іще один "плюс" на користь посередника — висока якість виробів, які він реалізує, — чим вища якість реалізованих ним виробів, тим більше йому можна довіряти.

4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибрати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.

5. Репутація дилера.

6. Охоплення ринку:

- в географічному розрізі — слід уникати дублювання в своїй збутовій мережі та конфліктів між дилерами;

- в галузевому розрізі — збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів;

- періодичність отримання замовлень — чим рідше над ходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї "присутності" у бізнесі.

7.Запаси та складські приміщення. Головне в даному випадку — готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Мається на увазі, що продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні, необхідному для стійкого постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів.

8.Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилера — оцінювання його агресивності на ринку. Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів: від самого продукту, відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі.

Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту має такий вигляд:

а) виявити особливості споживачів: їх чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, закономірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг торгового персоналу.

б) проаналізувати можливості фірми — масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентоздатність. Не великі фірми виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу.

в) визначити характеристики товару, що впливають на вибір мережі каналів товарного руху: ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.

г) проаналізувати збутову політику конкурентів.

д) виявити особливості ринку — ємність, звичаї населення, торгову практику, щільність розміщення споживачів.

є) порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їх економічну доцільність.