4. Визначення потенціалу та місткості ринку

Перш ніж вийти на ринок з певним товаром, підприємство повинне оцінити потенціал ринку, що визначають як прогнозувати сукупність виробничих і споживчих сил,які обумовлюють попит і пропозицію. Виділяють виробничий і споживчий потенціали.

Потенціал ринку — це максимальний обсяг продажу, якого можуть досягнути всі підприємства галузі протягом визначеного часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

Виробничий потенціал ринку можна розрахувати за формулою:

Q= ,

Q - виробничий потенціал ринку, тобто обсяг товарів, який може бути вироблений і запропонований протягом певного періоду часу в натуральних показниках;

- група підприємств, які виробляють цей товар;

- потужність підприємств або середня потужність за групою підприємств;

- коефіцієнт завантаженості виробничих потужностей;

- повна потреба в ресурсах для виконання виробничої програми;

- еластичність попиту на сировину і готову продукцію;

- внутрішнє виробниче споживання в натуральних показниках;

- частина продукції, яку можуть виготовити конкуренти в натуральних показниках;

- число підприємств-виробників цього товару.

Однією з головних задач дослідження обраного ринку є визначеня його місткості.

Місткість ринку – це обсяг реалізованих товарів протягом визначеного терміну, визначається за кількістю споживачів, середньою купівельною спроможністю та схильністю купити даний товар.

Місткість ринку можна розрахувати за формулою:

,

- місткість ринку в грошовому виражені, грн.;

- кількість потенційних споживачів, осіб;

- кількість товару, купленого одним потенційним споживачем, шт.;

- середня ціна товару, грн..

Визначається місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають змогу купити продукцію підприємства:

,

- кількість реальних покупців, осіб.

Визначається місткість цільового ринку – це можливі обсяги продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговує на ринку це підприємство.

Визначають показник частки ринку – це відношення обсягів продажу конкретного товару до потенційної місткості ринку:

,

- частка ринку підприємства,у вартісних показниках;

- обсяги реалізації цього товару, шт.;

- місткість ринку у вартісних показниках, грн..

5. Процес планування нової продукції

Планування нової продукції – це процес створення системи взаємопов’язаних планів, що включають комплекс заходів для досягнення інноваційної мети.

Процес планування нової продукції включає вісім етапів:

1) генерація ідей;

2) відбір ідей;

3) розробка концепції;

4) перевірка концепції;

5) економічний аналіз;

6) розробка товару;

7) пробний маркетинг;

8) комерційна реалізація.

Передусім, щоб уникнути невдач щодо виходу на ринок у майбутньому, слід пам'ятати, що процес планування нової продукції є ланцюговим. Тобто один етап переходить в інший.

1.Генерація ідей – це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Ідея створення нового товару виникають у маркетингових лабораторіях, у результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, розгляду пропозицій торговельних агентів, патентної інформації, висновків експертів з техніки та технології.

Для генерування ідей суттєве значення мають публікації у спеціальних журналах, газетах, інформація про виставки, що відбуваються в країні та за її межами, відомості про діяльність виробників-конкурентів, звіти науково-дослідних інститутів, а також скарги та рекламації. Генерування ідей базується на творчих методах. Серед них — такі методи, як «мозкова атака», морфологічний аналіз, метод Дельфі та інші.

2.Відбір ідей. Мета діяльності з генерування ідей полягає у формуванні якомога більшого числа ідей. Мета подальших етапів — скорочення їх кількості. Першим кроком на цьому шляху є відбір цілей. Фільтруючий перелік для нової продукції включає такі характеристики:

• загальний аналіз продуктів;

• потенційний прибуток;

• конкуренція;

• розміри ринку;

• рівень інвестицій;

• можливість патентуваня;

• ступінь розвитку науки і техніки;

• вплив на наявну продукцію;

• маркетингові характеристики;

• стійкість до сезонних факторів;

• простота виробництва;

• наявність ресурсів;

• можливість виробництва за конкурентними цінами.

Дуже важливо, щоб результат на етапі відбору ідей не виходив за межі можливостей фірми. Багато фірм не обмежені браком продуктових ідей, але вони обмежені стратегією та ресурсними можливостями (час, гроші, персонал). Фірма повинна оцінювати також, скільки з відібраних ідей можуть бути розроблені у фізичний продукт та успішно запропоновані на ринок.

3.Розробка концепції. Коли ідеї пройшли попередню стадію, вони потребують розробки задуму товару. Під задумом товару будемо розуміти розроблений варіант ідеї товару з погляду ринкових потреб та потреб споживачів, які купують не ідею товару, а його задум. Завдання маркетолога — розробити ідею в низці різних задумів та відібрати найкращий із них. Потім споживачів опитують — просять висловити свою думку про цей задум товару. Під час опитування належить ставити такі запитання:

• Чи легко розуміється задум товару?

• Чи бачите ви переваги товару, порівнюючи з уже існуючими товарами?

• Чи вірите ви інформації про товар?

• Чи задовольняє даний товар ваші потреби?

• Чи можна вдосконалити характеристики товару?

• Хто буде приймати можливе рішення про купівлю?

• Хто буде користуватися товаром?

• Чи купите ви товар?

Потім розробляється перший варіант маркетингової стратегії виходу на ринок із конкретним товаром. Стратегія передбачає визначення цільового ринку (розмір, структура, поведінка, обсяг продажу та прибуток на кілька років); ціни товару, загального підходу до його розподілу, витрат на маркетинг; перспективних цілей та стратегічного підходу до формування ринкового плану фірми.

4.Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачений товар і тим самим змінити його ставлення до товару, викликати в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.

5.Економічний аналіз. Коли задум продукту успішно подолав попередні стадії, починається втілення задуму в матеріальну форму та визначення базової маркетингової стратегії шляхом розробки товару, упаковки, торговельної марки і т. д. Також на цьому етапі буде одержана відповідь про можливості втілення задуму з комерційного і технічного поглядів.

Таким чином, розробляючи товар, вибирають тип та якість матеріалів, з яких буде виготовлено продукцію, метод виробництва (його вартість і термін, показник використання виробничих потужностей). Після розроблення прототипу товару проводять його функціональне тестування. Завжди виробляється декілька прототипів, а вході випробувань, як правило, залишається тільки один.

6.Розробка товару. На цьому етапі товар та маркетингову стратегію фірми випробовують в умовах реального ринкового середовища, щоб виявити погляди цільових груп споживачів, характеристики товару, особливості використання та обслуговування, а також на базі випробувань визначити розмір ринку та розробити загальний прогноз збуту продукції.

Для проведення випробування на ринку треба визначити:

• місце проведення тесту;

• термін випробування;

• яку інформацію потрібно отримати;

• напрями використання результатів випробувань.

7.Пробний маркетинг. Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття кінцевого рішення всього плану маркетингу і комерційного виробництва нового товару. Якщо фірма починає розгортання комерційного виробництва — це потребує великих затрат. Доведеться будувати чи брати в оренду цілий промисловий комплекс. Він передбачає роботу паралельно у напрямах прийняття рішення про місце, час, споживчий ринок та маркетингову стратегію охоплення ринку. Тому на цьому етапі питання, коли, де, кому і як продавати нову продукцію, стають вирішальними.

8.Комерційна реалізація включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень.

Фактори, які необхідно розглянути в період комерційної реалізації:

• швидкість визначення споживачами;

• швидкість визначення каналами збуту;

• інтенсивність розподілу;

• виробничі можливості;

• структура просування;

• ціни;

• конкуренція;

• строк досягнення прибутковості;

• вартість комерційної реалізації.

Отже, товар – це перший та найвагоміший елемент комплексу маркетингу.