Вопрос 4 Особенности международного жизненного цикла товара

Концептуальной основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости.

Это означает, что различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах.

Например, во времена «компьютерного бума» в СССР персональные компьютеры PC XT и PC AT 286, которые находились на стадии спада в США, оказались на стадии внедрения, на дефицитном компьютерном рынке в СССР.

Нахождение одного и того же товара на различных стадиях жизненного цикла на внешних рынках используется международными компаниями для продления срока жизни товара, хотя неизбежно приводит к его устареванию.

В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потребителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

В то же время другие международные компании делают выбор в пользу поэтапного выхода сначала на одном - двух, а затем на многих рынках. При этом стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, хотя в действительности она игнорирует тот факт, что успех экспортной продукции, особенно товаров рыночной новизны, в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на зарубежные рынки.

Ускорение процесса разработки новой продукции и сокращения ее жизненного цикла означает стремление компании в предельно сжатые сроки осуществить коммерциализацию продукции, чтобы не позволить конкурентам опередить себя. Быстрота и своевременность разработки, предоставления товара или услуги, реакция на запросы потребителя становятся важнейшими факторами успеха на зарубежных рынках. Глобализация мировой экономики и усиление международной конкуренции усиливают эту значимость.

В целях завоевания устойчивых рыночных позиций и максимизации объемов продаж на внешних рынках службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла экспортного товара. При этом они используют опыт инновационных компаний в области разработки теории и практики международного жизненного цикла товара и совершенствования технологии проникновения на зарубежные рынки².

Как известно, на внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла:

• o стадию выведения товара на рынок;

• o стадию роста;

• o стадию зрелости;

• o период спада.

Жизненный цикл товара в международной деятельности инновационных фирм имеет несколько иное развитие, чем на внутреннем рынке. Например, если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла инновативного товара у передовых японских компаний, то заметно существенное отличие от классической кривой продаж. Здесь она стремится к очертаниям, получившим в практике маркетинга название «бум». Уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума, и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

В международной деятельности японских компаний в сфере разработки новой продукции и внедрения ее на рынок особенно четко прослеживается развитие постадийного, или поэтапного, типа построения ЖЦТ (его еще называют традиционным), позволяющего расширить возможности применения концепции нового продукта как товара рыночной новизны

 

Международный традиционный постадийный, или последовательный, тип построения жизненного цикла товара

В международном масштабе товар японских инновационных компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия. Японская компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса,

использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Поскольку пионерный выход на рынок означает перспективу не только первым воспользоваться всеми открывающимися маркетинговыми возможностями, но и первым подвергнуться риску высоких расходов, основными маркетинговыми мероприятиями на этой стадии являются:

• информирование покупателей о свойствах нового товара и его выгодах для потребителей;

• стимулирование начальных покупок;

• формирование каналов распределения;

• усиленное рекламирование его во всех средствах массовой информации.

Вторая стадия. На японском рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке компания должна:

• повышать лояльность потребителей к торговой марке;

• привлекать покупателей снижением цены, улучшением сервисного обслуживания, расширением ассортимента и повышением качества;

• осуществлять поиск новых решений в области рекламы и продвижения продукции, переходя в рекламе от информирования к стимулированию предпочтения товара;

• расширять действующие каналы сбыта и искать новые.

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба,

значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия японские компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в самой Японии, а когда он достигает фазы насыщения на японском рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны японских потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств (например, США). Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. И только когда уже и там начинают наблюдаться признаки четвертой стадии жизненного цикла товара - стадии спада, товар выводится на рынки экономически отсталых стран.

Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

Постадийный (последовательный) маркетинг предполагает не только разницу во времени при внедрении товаров на рынки разных стран, но и определенную их адаптацию к условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, доходов основной части населения, характере и динамике их спроса.

В настоящее время многие японские компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного (спорадического), типа построения ЖЦТ, при котором предполагается внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков (рис. 6.4). При этом они исходят из того факта, что рынки всех стран образуют глобальный мировой рынок, в отношении которого можно осуществлять стандартную маркетинговую инновационную стратегию.