2.2. Функциональная маркетинговая стратегия

Данный вид анализа маркетинговой стратегии акцентирует внимание на конкурентных преимуществах выбранных товарных сегментов и маркетинговой деятельности компании в целом. Матрица конкурентных преимуществ основана на измерении двух показателей – количества преимуществ и их величины. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

Фрагментация (много преимуществ с малой величиной)	Специализация (много преимуществ с большой величиной)
Патовая ситуация (мало преимуществ с малой величиной)	Объемность (мало преимуществ с большой величиной)

Многоугольник конкуренции представляет собой диаграмму с множеством осей обозначающих параметры маркетинговой стратегии (качество, цена, финансы, сбыт, послепродажное обслуживание, рыночная доля, послепродажная подготовка, концепция продукта) и позволяющую построить круги конкурентного состояния предприятия и его конкурентов. Результаты анализа могут быть представлены на следующей диаграмме:

2.3. Инструментальная маркетинговая стратегия

Третий вид анализа маркетинговой стратегии характеризует возможный набор инструментов в зависимости от стадии жизненного цикла компании и основных направлений маркетинговой деятельности.

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна, объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Задача маркетинговых служб на этой стадии заключается в том, чтобы информировать потребителей о новом товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить распространение товара через розничную торговлю.

Стадия роста свидетельствует о признании товара, что увеличивает спрос на него. На этом этапе прибыли растут, фирма стремится стимулировать сбыт и продлить период роста. Для этого принимают следующие меры: снижают цены, повышают качество товара, выпускают его новую усовершенствованную модель, рекламную кампанию ориентируют на стимулирование потребления товара.

Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных потребителей приобрели товар. Поэтому темпы роста продаж снижаются, и прибыль падает (в основном, за счет роста маркетинговых расходов). Маркетинговые усилия направляются на постоянный поиск способов модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Задача маркетинга — удержать долю рынка и сохранить объем продаж, продлить жизненный цикл товара.

В конце концов, сбыт товара идет вниз, и наступает стадия спада. Задача маркетинговых служб на этой стадии состоит в том, чтобы обеспечить фирме уход с рынка с минимальными потерями.

Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Внедрение новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая или высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта, выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продажи	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня безубыточности	Снятие товара с рынка
Сервис	Контроль по возможности жесткий	Контроль по возможности гибкий	Контроль на местах продаж	Использование сервиса для стимуляции сбыта