2. Маркетинговый анализ

Маркетинг в широком смысле это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг с точки зрения создания информационной системы стоит понимать как набор методов анализа потребностей в информационных технологиях, исследования конкурентно-рыночной среды и оптимизации путей максимального удовлетворения потребителя с минимальными затратами.

Маркетинговая стратегия по созданию информационной системы должна быть разработана на трех уровнях:

- корпоративном, направленном на совмещение интересов развития предприятия и завоевания рынка (портфельные, конкурентные, роста);

- функциональном, направленном на выбор рынка и мероприятий по его захвату (сегментации, позиционирования, комплекса маркетинга);

- инструментальном, направленном на повышение эффективности маркетинговой деятельности по увеличению влияния предприятия на целевом рынке (продуктовые, ценовые, распределения, продвижения).

2.1. Корпоративная маркетинговая стратегия

Во-первых, рассмотрим существующие приемы маркетингового анализа в рамках портфельной стратегии компании. SWOT анализ раскрывает общие конкурентные аспекты позиционирования предприятия на рынке. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

Сильные стороны	Слабые стороны
1. …	1. …
Возможности	Угрозы
1. …	1. …

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг групп) показывает зависимость прибыльности и конкурентоспособности предприятия от его доли на рынке по сравнению с основными конкурентами. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

		Доля на рынке
		Высокая	Низкая
Темпы роста спроса	Высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
	Низкие	«Дойные коровы»	«Собаки»

«Трудный ребенок» — это товар, который находится на стадии выхода на рынок. Такой товар нуждается в значительном инвестировании. Хотя продажи товара растут, но они не дают предприятию существенной прибыли. Наконец, инвестиции приносят успех, и «трудный ребенок» превращается в «звезду». Это товар, который продается в условиях быстро расширяющегося спроса, находится на стадии роста. Чтобы поддерживать высокие темпы производства и реализации, необходимы определенные затраты, но они полностью или частично покрываются за счет получаемых прибылей. Через некоторое время «звезда» превращается в «дойную корову». Этот товар не нуждается с значительных инвестициях, т. к. технология производства уже отработана, издержки производства и сбыта минимальны, поэтому прибыль от продаж этой группы товаров идет на финансирование других товарных групп. Товар находится на стадии зрелости, но рано или поздно устареет и перейдет в стадию спада. «Дойная корова» превращается в «старую собаку». На этой стадии спрос на товары падает, и они подлежат постепенному выводу с рынка.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы: основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; стратегическую - разрабатываемые товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия; тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости.

Матрица «Джи-И-Маккинсли» является усовершенствованной матрицей БКГ и позволяет определить возможные управленческие действия исходя из анализа рыночной доли и степени конкуренции (наступать-инвестировать, обороняться-сохранять, деинвестировать - уходить). Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

		Стратегическое положение
		Сильное	Слабое
Привлекательность рынка	Высокая	«Оптимизировать»	«Усилить или удержать»
	Низкая	«Извлекать полную выгоду»	«Уходить»

Матрица Ансоффа представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможности проникновения данной продукции на данный рынок. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

		Продукция
		Существующие товары	Новые товары
Рынки	Существующие	«Проникновение на рынок»	«Развитие продукции»
	Новые	«Развитие рынка»	«Диверсификация»

Матрица внешних приобретений позволяет реализовать стратегию приобретения как одного из возможных способов развития предприятия за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути роста, а также решать задачу определения места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

		Тип стратегии
		Диверсификации	Интеграции
Область деятельности	Новые области	Дивергентные приобретения	Вертикальная интеграция
	Сходные области	Конвергентные приобретения	Горизонтальная интеграция

Новая матрица БКГ рассматривает возможности роста предприятия на основе стратегических решений принимаемых с учетом эффекта экономии на постоянных затратах и принципа дифференциации товара. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

		Экономия на постоянных затратах
		Высокая	Низкая
Дифференциация товара	Сильная	«Специализированная деятельность»	«Фрагментарная деятельность»
	Слабая	«Концентрированная деятельность»	«Бесперспективная деятельность»

Во-вторых, рассмотрим существующие приемы маркетингового анализа в рамках конкурентной стратегии компании. Если вышеописанный аспект маркетинговой стратегии показывает руководству компании, в какой рыночной позиции находятся ее товарные сегменты, то данный срез маркетинговой стратегии оценивает рыночное положение компании относительно конкурентной среды. Общая конкурентная матрица М. Портера показывает три основных пути обеспечения конкурентного преимущества предприятия на рынке. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

		Инструмент конкуренции
		Снижение издержек	Дифференциация продукции
Область конкуренции	Широкая	«Ценовое лидерство	«Продуктовое лидерство»
	Узкая	«Лидерство в нише»	«Лидерство в нише»

Анализ данной матрицы показывает какой тип инновации лежит в основе предпринимательской стратегии. Так или иначе, инновации направлены или на совершенствование технологии и материалов, или на создание уникального функционально преимущества или на монополизацию рынка.

Модель конкурентных сил М. Портера показывает возможности по достижению конкурентного преимущества путем влияния на основных субъектов конкурентного давления. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Модель реакции конкурентов М. Портера показывает изменение поведения конкурентов в зависимости от маркетинговой стратегии предприятия. Результаты анализа могут быть представлены в следующей таблице:

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурентов
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

В-третьих, рассмотрим существующие приемы маркетингового анализа в рамках стратегия роста компании. Основные типы стратегий роста:

1. В рамках существующей структуры.

1.1. Усиление позиций на рынке.

1.2. Развитие рынка.

1.3. Развитие продукта.

2. В рамках новых структур.

2.1. Обратно вертикальная интеграции (контроль над поставщиками).

2.2. Прямая вертикальная интеграция (контроль над потребителями).

2.3. Диверсифицированный рост.

2.3.1. Центральная диверсификация (продукт).

2.3.2. Горизонтальная диверсификация (технология).

2.3.3. Конгломератная диверсификация (рынки).

2.4. Сокращение.

2.4.1. Ликвидация.

2.4.2. «Сбор урожая».

2.4.3. Сокращения объемов.

2.4.4. Сокращение расходов.