18. Охарактеризуйте міжнародну товарну політику.

Ключевой тенденцией в международном маркетинге и менеджменте является глобализация рынков. Эта тенденция оказывает огромное влияние на стратегию фирмы и структуру маркетинга. Важным моментом в развитии любой маркетинговой программы является выбор товара (услуги), с которым фирма выходит на рынок. Чаще всего выбор товара зависит от ориентации фирмы. Так фирма, ориентированная на внутренний рынок, выходит на международный рынок с тем же товаром. Компания, ориентированная на международные рынки, создает различные товары, способные удовлетворить специфичные запросы рынка каждой из стран, хотя и старается пренебречь границами, отыскать общие черты на рынках различных стран и ответить созданием одного глобального товара. Но несмотря на выбранную стратегию, рынок каждой страны должен быть тщательно изучен. В противном случае фирма рискует представлять неверный товар на неверно выбранном рынке, используя неверные маркетинговые средства.

Для крупных компаний сохраняется тенденция ориентации на глобальную стратегию, но и множество более мелких компаний завоевывают новые рынки с продуктами, которые изначально продавались на внутреннем рынке. Приспособление товара к зарубежному рынку также важно для небольшой фирмы, как и для ТНК. Конкуренция на мировом рынке постоянно возрастает, и поскольку предпочтения потребителей становятся более похожими (глобальными), все менее эффективна продажа товаров, построенная по аналогии с внутренней продажей. Некоторые товары вообще не могут продаваться на международных рынках без модификации. Продажа других возможна, но восприятие таких товаров находится под вопросом, особенно если они были сконструированы с учетом специфичных запросов национального рынка. В конкурентной борьбе создание товаров, удовлетворяющих нужды и пожелания рынка, должно быть целью любой маркетинговой фирмы. Для некоторых категорий продуктов и некоторых стран это означает дифференциацию продуктов для каждого рынка, другие же конкурентоспособны и в стандартизированном виде.

19. Охаректиризуйте міжнародну товарну стратегію.

Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является выбор товарной стратегии — маркетинговые действия относительно товарной составляющей маркетингового комплекса. Международная товарная стратегия — разработка товарного ассортимента предприятия на длительный период с учетом особенностей зарубежного рынка и этапа развития предприятия.

При решении того, какой товар поставлять на внешний рынок, выбор придется делать, как правило, между его неизменностью (стандартизацией), адаптацией (приспособлением к условиям национальных рынков) и разработкой нового товара. Соответственно можно выделить три типа и конкретные виды международной товарной стратегии.

1. Неизменность товара. Виды:

— поиск покупателя;

— поиск новых областей применения;

— обеспечение внешнего отличия товара в глазах покупателя.

2. Адаптация. Виды:

— в зависимости от особенностей обслуживания;

— в зависимости от восприятия символов;

— в зависимости от расходов;

— в зависимости от физических характеристик продукта (обязательная или необходимая).

3. Новый товар. Виды:

— на новый рынок с новым товаром;

— создание экспортного товара;

— создание "піонерного" товару;

— создание товара рыночной новизны.

Стратегия разработки нового товара является самой сложной, но именно новые товары, в которых удачно объединились потребности рынка и потенциальные возможности предприятия, обеспечивают ему долгосрочные конкурентные преимущества.