6.3. Условия проведения эффективной интегрированной коммуникационной кампании социальной направленности.

Прежде чем начать ИКК следует провести анализ ситуации. Проведение успешной ИКК возможно лишь при наличии следующих условий:

1.Наличие объективной ситуации в обществе благоприятствующей продвижению идеи.

2.Наличие массовой целевой аудитории, для которой эта идея актуальна

3.Использование всех каналов коммуникаций с преимущественным выделением наиболее важных для продвижения данной идеи

4.Наличие возможности для активизации обратного ответа потребителей. Возможности для интерактивных действий.

Разберем каждое из условий поочередно. Во-первых, в обществе всегда есть большое количество социальных проблем, без решения которых общество не может нормально существовать. Так проблема наркомании существует, к сожалению, практически во всех городах России, но в именно в 2008-09 году в г. Салавате эта проблема приобрела особую остроту³¹, что и привело к проведению ИКК. К моменту принятия решения о начале антинаркотической кампании в городе Салават и окрестных городах потребление наркотиков росло крайне высокими темпами, в том числе и из-за повышения уровня зарплат на нефтехимическом производстве – крупнейшем предприятии города. Наркотики стали находить даже в пределах самого производства, что повысило риск техногенной катастрофы.

Во-вторых, против употребления наркотиков выступили родители детей-подростков (15-17 лет), молодые люди, ведущие здоровый образ жизни и руководство предприятий, в подъездах многоквартирных домов которых часто собирались наркоманы³²

Возможности предприятия спонсора (им выступало ОАО Салаватнефтеоргсинтез, сейчас Газпромнефтехим–Салават) позволяли в третьих привлечь достаточно серьезные информационные, финансовые ресурсы. Были задействованы телевидение, радио, реклама в СМИ, наружная реклама, постоянные публикации в СМИ, массовые культурные и спортивные мероприятия, а также митинги и шествия. В качестве материальной основы акции было произведены массовая раздача родителям тестов на употребления наркотиков для производства экспресс-анализа на употребления нароксодержащих средств детьми.

В четвертых, в качестве основного элемента кампании был организован телефон доверия. Свои пожелания люди высказывали также в корпоративной газете и на сайте «Защитим сердцем». Инициативы граждан перативно рассматривались и при необходимости поддерживались организационным, финансовым или иными ресурсами кампании.

На основании этого примера можно сделать вывод о том, что интегрированная коммуникационная кампания не была бы столь масштабной по срокам, географии распространения и реальному воздействию на население при отсутствии изначальных условий для её проведения.

6.4. Взаимодействие с различными социальными группами общества, сми и властью при проведении социальной икк

Любая интегрированная кампания социальной рекламы воспринимается не только целевой аудиторией, но обществом в целом. Естественно, что при этом сообщение получают и негативно настроенные к продвигаемой идее социальные группы. Одной из основных задач следует считать нейтрализацию воздействия этих групп, а в идеале трансформировать противников идеи в нейтральных получателей или даже в сторонников. Было бы ошибкой вступать в прямую дискуссию с противниками. Не стоит забывать, что сетевое сообщество отграничено именно по принципу сходства ценностей, мировоззрения, идей и идеалов, а следовательно и коммуникационного кода. Любые рациональные и эмоциональные аргументы данного сообщества, положительно воспринимающих идею интегрированной коммуникационной кампании, не будут полностью восприняты и одобрены оппонирующими сообществами. Для них эти аргументы звучат на «другом языке». Любая кампания, направленная против употребления наркотиков по-разному воспринимается сообществом любителей туризма и сообществом сторонников легализации марихуаны. В тоже время каждый индивид обладает свободой выбора и его мировоззрение и ценности могут трансформироваться. Прежде всего, следует обратить внимание на нейтральных потребителей, на тех, для кого транслируемая идея не является актуальной. Нейтральные потребители могут заинтересоваться идеей в её адаптированной для их коммуникационного кода форме.

Большая роль в адаптации идеи принадлежит СМИ. Средства массовой информации, как правило, кодируют сообщения в наиболее приемлемой для широкой аудитории форме. Распространенное внутри сообщества сообщение будет представлено в СМИ в качестве новостного материала, либо как часть материала аналитического. После чего уже со ссылкой на СМИ можно обсуждать материал и далее его распространять внутри сообщества. При этом не так важно является сообщение в СМИ запланированными, предполагаемыми, поддерживаемыми или незапланированными…

[Запланированные сообщения - это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Остальные типы сообщений намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий. Это предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей; поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем; незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п.]

Любое сообщение может служить и служит продвижением идеи. Не стоит также принимать тон комментариев к сообщению за медианное мнение общества. Анализ комментариев может указать на специфику ценностей, мировоззрения, идей и идеалов данного сообщества. Такой же результат следует ожидать и от интернет-голосования. В отличии от социологического опроса в интернет-голосовании можно выявить наиболее активное сообщество, но не отношение общественного мнения к продвигаемой идее.

Вопросы построения взаимоотношений со СМИ изучаются в дисциплине «Связи с общественностью» в разделе Media relations.

Другой аспект любой социальной ИКК – связь с органами власти и управления или Government relations (GR). Административные структуры по своей сути обязаны оказывать влияние на социальные процессы в обществе. Поэтому социальная ИИК может быть инициирована или поддержана органами исполнительной власти и муниципального управления. В некоторых случаях такая поддержка идет во благо, а в некоторых случаях приводит к отторжению части участников. Нужно крайне внимательно относиться к вопросу публичного распространения информации о поддержки кампании властью, принимая решение на основе социологических исследований. Демонстрация административного ресурса допустима в том случае, когда общество в целом одобрительно относится к власти и лично к лидерам административных структур. Тем более если речь идёт о фоновых программах, сопровождающих выборную кампании.