3.5 Коммерческая реклама с социальным подтекстом

Включая социальные элементы в коммерческую рекламу, предприятие позиционирует своих потребителей как сознательных, активных граждан, а также подтверждает свою лояльность общественным ценностям, в том числе продвигаемым на уровне государства. При этом коммерческая реклама не вызывает раздражения, а смотрится почти как социальная. Так рекламный сериал сока «Моя Семья» 2000-2010 наряду с продвижением сока активно поддерживал идею семейных ценностей и улучшение демографической ситуации.

Рекламный продукт социальной рекламы создается и без наличия реального рекламодателя. Но если в рекламе коммерческой выпуск такой продукции возможен лишь в качестве учебной работы, то в рекламе социальной это обычная практика. Вопросы создания рекламного продукта по «социальному заказу» и специально к фестивалям социальной рекламы будут освещены ниже в отдельной лекции.

Контрольные вопросы:

1.Какие задачи решаются государственными органами власти и управления посредством социальной рекламы

2.Какие задачи решаются исполнительными (в том числе муниципальными) органами власти и управления посредством социальной рекламы

3. Какие задачи решаются общественными организациями посредством социальной рекламы

4. Типы финансирования общественных организаций

5.Социально-ориентированные бизнес-программы

6. Коммерческая реклама с социальным подтекстом.

4. Проблема выбора темы социальной рекламы. Эффективность социальной рекламы.

4.1. Выбор темы социальной рекламы

В отличие от рекламы коммерческой, где превалирующая тема определяется характеристиками бренда и служит идентификационной составляющей товара или услуги в рекламе социальной тема – инструмент для более полного и эффективного раскрытия и продвижения основной идеи.

С одной стороны проблема выбора темы связана с продвигаемой рекламодателем идеей, а с другой – с теми ценностями, мировоззрением идеями и идеалами потребителя рекламного продукта, который находит свое выражение в коммуникационном коде индивида и сообщества индивидов.

Рассмотрим обе стороны проблемы поочередно:

Идея рекламодателя не всегда может служить основой для мессиджа потребителю. Порой вербализация идеи может оттолкнуть гражданина и от самой идеи и от тех, кто эту идею продвигает. Например, проблема излишнего веса граждан США на самом деле связана с несбалансированным и нерегулярным питанием, нарушением обмена веществ у беднейших слоев населения¹⁸, на лечение, которого расходуются бюджетные средства. Наиболее результативным решением этой проблемы было бы продвижение качественных продуктов или повышение уровня жизни низшего класса. Но поскольку этого не происходит, продвижение идеи экономии расходов на медицинское обслуживание продвигается путем продвижения одного из аспектов этой проблемы – проблемы ожирения.

Тема рекламного продукта социальной рекламы должна не только соответствовать целям рекламодателя, но и быть выражена в близком потребительскому сообществу коммуникационном коде.

Рассмотрим на примере продвижения идеи борьбы с никотиновой зависимостью (борьбы с курением табака). При выборе темы зачастую используется один и тот же набор: дурной запах от курения, несовместимость с занятиями спортом, ухудшение здоровья, наконец, предрасположенность к онкологическим заболеваниям. Каждый из приведенных аргументов по-разному воспринимается различными сообществами. Можно предположить, что у людей разных возрастов существует своя иерархия опасности приносимой курением. Игорь Викентьев¹⁹ описывает метод исследования ценностных иерархий – «конструктор» Л.С. Школьника. Метод прост и в то же время весьма информативен.

«Он взял листовку Министерства здравоохранения приводившую с десяток аргументов против курения и разрезал её на полосы. Затем попросил испытуемых- молодых девушек разложить эти доводы по значимости для них…Выяснилось, что в 16 лет девушку интересует её внешность (довод №10), чем отдаленные роды (довод №2)».

Нужно отметить, что эксперимент был проведен в середине 70-х годов, когда компьютерная техника была, не столь распространена как сейчас. В наши дни можно воспользоваться возможностями социальных сетей Интернет и провести подобное исследование в сетевом сообществе. При этом можно выбирать разные сообщества с разными декларируемыми ценностями.

Процесс создания рекламного продукта начинается с заполнения технического задания — БРИФа. БРИФ – документ позволяющий очертить рамки создаваемого продукта ценностями потребителей, спецификой самой продвигаемой идеи и темой, которая будет использована для наиболее эффективного восприятия идеи.

4.2. Бриф (техническое задание) на создание рекламного продукта социальной рекламы.

Основными отличиями брифа при создании рекламного продукта социальной рекламы – глубокий анализ состояния общества и мнение общества по наиболее важным проблемам (по данным социологических исследований).

Бриф состоит из следующих разделов:

1.Проблема общества, возможность решения проблемы путем изменения, внедрения идеи. Формулировка темы.

2.Конкурентное окружение - позитивные основные моменты антиидеи. Преимущества для потребителя. Изменения, возникающие у потребителя при следовании антиидеи.

3.Четкая формулировка целевой аудитории + возможные дополнительные сегменты, которые также будут подвержены влиянию РК. Исследование инсайта ЦА.

4.Положительные и отрицательные стороны темы идеи. Преимущества и недостатки следования теме идеи для потребителя, соответствие инсайта потребителя темы идеи.

5.Рациональные доводы в пользу темы идеи

6. Эмоциональные доводы в пользу темы идеи.

7. Тональность - обязательный элемент – особые пожелания

8. Какой ответ следует ожидать от потребителя рекламного продукта. Что он должен ответить на вопрос «Почему я буду следовать этой идее?».

«Я буду следовать этой идее потому что…».

Созданный рекламный продукт должен пройти экспертизу на эффективность восприятия.

4.3. Оценка эффективности рекламного продукта социальной рекламы.

Восприятие социальной рекламы различно у представителей различных сообществ, в различные периоды жизни общества и зависит от многих факторов затрудняющих оценку рекламного продукта. Качественные исследования, проводимые при оценке продукта коммерческой рекламы, могут дать пример ответной реакции данного сегмента потребительского рынка на данный рекламный продукт. Касательно социальной рекламы реакция разных сообществ индивидов гораздо более дифференцирована сообразно разности мировоззрений, ценностей идей и идеалов. В связи с этим принято говорить об исследовании коммуникационной эффективности сообщения определяемой по субъективным ощущениям создателей и заказчиков рекламы. При этом «субъективное мнение заказчика и рекламопроизводителя следует учитывать на лишь первом этапе исследования»²⁰. Группой авторов (Вайнер В.Л., Гладких Н.Ю., Горлов С.Ю.) был предложен алгоритм поэтапного исследования рекламного продукта

На первом этапе группе экспертов предлагается оценить рекламный продукт по следующим пунктам:

1. соответствие работы брифу и законодательству РФ

2.понятность цели

3. «мотивирующая сила» работы

4. соответствие целевой аудитории

5. креативность продукта

6. качество воплощения

Эксперты оценивают работу по пятибалльной школе от «очень плохо» до «отлично». По сумме балов можно дать сводную оценку самому рекламному продукту, сравнить с другими продуктами по данной тематике и пр. Однако оценка достаточно экспертов субъективна. Прежде всего, потому что они не обязательно входят в target group данной тематики и могут быть лишь теоретически ознакомлены с теми социальными процессами, которые представлены в рекламном продукте. Поэтому на втором этапе исследования следует обратиться к потребителям, среди которых проводят качественные исследования. К таковым относятся фокус-группы, исследования с использованием психологических методы (групповой психоанализ, ассоциативные тесты) и пр., а также метод семантического анализа (семантического дифференцирования по Осгуда).

Методика подобных исследований изучается на дисциплинах «Социология рекламной деятельности», «Психология рекламной деятельности».

В качестве количественного исследования стоит провести опрос среди граждан по возрастным, демографическим, статусным признакам схожих с предполагаемой целевой аудиторией рекламного продукта. При оценке продукта потребителем можно использовать ранговую шкалу А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова:

«После просмотра рекламного продукта у меня проявились:

1.яркиие отрицательные эмоции

2.неприятный осадок

3. равнодушие

4. привлечение внимания – удачная реклама

5.реклама вызывает сильный интерес».

Но даже при очень низких оценках, то есть при ярких отрицательных эмоциях, возникающих при просмотре рекламы, мы можем отмечать её эффективность. Поэтому проводим качественные исследования (в том числе и упомянутые выше фокус –группы).

При беседах с потребителями предлагается использовать следующие вопросы:

1. на кого направлена реклама, людям какого возраста адресована (адекватность целевой аудитории)

2. большинство моих знакомых решат, что эта реклама призывает… (понятность темы, близость коммуникационного кода сообщения к коммуникационному коду получателя)

3. думаю, что после этой рекламы люди…такая реклама способна,… если бы я увидел такое на улице… (мотивирующая сила)

Тестирование рекламного продукта происходит смешанной группой экспертов/потребителей, при этом рекомендуется использовать методику семантического дифференцирования по Ч.Осгуда.

Членам группы, после просмотра рекламного продукта предлагается оценить используя семантические пары: реклама приятная – неприятная, музыка унылая – бодрая, сюжет злой – добрый, грустный - веселый и т.д.

Первоначально такому анализу подвергают некий эталонный продукт. За таковой можно считать рекламный продукт по аналогичной теме признанный эффективным; призер фестиваля социальной рекламы и пр. Семантические пары откладываются по оси абсцисс, а усредненная оценка каждой пары в баллах – по оси ординат. Получаемый график принимается за близкий к идеальному конечному результату. После чего подобному анализу подвергается испытуемый рекламный продукт. При сравнении двух кривых (идеальной и реальной) становится понятно, где данный рекламный продукт превосходит, а где уступает эталонному образцу.

После проведения рекламной кампании социальной рекламы следует оценить итоговую эффективность - насколько рекламный продукт социальной рекламы оказал влияние на сознание потребителей в обществе. Наиболее распространенным методом является проведение опросов до и после рекламной кампании, то есть поиск ответа на вопрос, что смогли достичь рекламодатели. Конечно, однократное воздействие не может привести к коренному изменению социальных процессов в обществе, но по результатам рекламной кампании можно предположить некоторые изменения. При количественном опросе нужно учесть, что респоденты склонны преуменьшать свои недостатки и преувеличивать достоинства.

В мировой практике известны некоторые рекламные кампании, действительно оказавшие воздействие на сознание достаточно большого числа людей. Это кампании направленная против курения Saatchi & Saatchi, реклама потребления молока «Got Milk» созданная по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока²¹. Последняя продолжается уже более 14 лет и действительно привела к появлению целой культуры потребления молока и молочных продуктов.

Коммуникационная эффективность – эффективность канала распространения. Расчет коммуникационной эффективности производится путем вычисления доли потребительской аудитории, которая имела возможность ознакомиться с рекламным продуктом. Данный материал изучается в дисциплине «Медиапланирование и медиаисследования»

Контрольные вопросы:

1. Выбор темы социальной рекламы

2. БРИФ. Разделы брифа

3.Оценка эффективности рекламного продукта

4.Оценка эффевтивности рекламной кампании.