В данном лекционном курсе мы будем стремиться показать процесс создания, распространения и осознания индивидами социальной рекламы как информации направленной на продвижение нематериальных идей, позволяющих оказывать влияние на социальные, в том числе и политические процессы современного общества.

1. Социальная реклама – основные понятия и категории

1.1. Определение понятия «социальная реклама»

Принятому в России на законодательном уровне термину социальная реклама соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. В одном из первых исследований феномена некоммерческой рекламы Т. Астаховой она анализирует опыт США и приводит своё мнение о термине «социальная реклама»: «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -,пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»¹

Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»². Или в несколько иной интерпретации: «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» ³. Аналогичные дефиниции понятия «некоммерческая реклама» можно встретить у многих зарубежных и отечественных авторов. Но некоммерческие организации порой тесно связаны с государственными структурами напрямую, либо через коммерческие структуры. Государство продвигает свои идеи как напрямую, так и посредством поддержки общественных движений, а социальные процессы в обществе тесно связаны с политическими. Поэтому разделение «социальной рекламы на некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную»⁴ предлагаемую авторитетным отечественным специалистом в области социальной рекламы Г. Николайшвили, мы считаем излишним детерминированием дефиниции. Мы отчасти согласны с мнением Т.Астаховой: «Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама»⁵.

Не можем мы согласиться и с О. Савельевой определяющей социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».⁶ Ведь продвижение негативных, вредных для общества идей терроризма, крайних форм национализма, терроризма продвигается с использованием тех же инструментов, что и полезные с точки зрения общества. Не говоря уже о том, что иные государственные деятели в разных исторических эпохах выдвигали и продвигали антиобщественные, антигуманистические идеи и использовали при этом также некоммерческую рекламу.

Ещё один, с нашей точки зрения, излишний детерминизм проявляется в том, что была выделена специальная область рекламы целью, которой стало формирование и продвижение образа политического деятеля или политической партии во время выборной кампании. Такой вид рекламы получил название «политической». В силу своей специфики политическая реклама не регламентируется ФЗ «О рекламе», распространяется лишь в пределах особых сроков и несет иные ограничения, нежели реклама социальная. Политическая реклама имеет свои инструменты воздействия, сложившиеся методики продвижения политических идей. Однако сегодня лишь на короткий период избирательной кампании реклама приобретает характер политической, тогда как вся деятельность по созданию и распространению рекламного продукта, продвигающего некие социально значимые идеи в межвыборный период, относится к социальной рекламе. Поэтому мы, говоря об общих проблемах связанных с продвижением идей будем придерживаться термина социальная реклама, понимая при этом некоммерческую рекламу в целом, а особенности продвижения идей государственных, общественных, политических структур будем освещать в разделах посвященным частным случаям продвижения идей в различных социальных процессах.

Итак, мы приходим к тому чтобы дать определение понятию «социальная реклама» исходя из наших вышеприведенных суждений:

«Социальная реклама – вид коммуникации направленной на продвижении нематериальных идей оказывающих влияние на социальные процессы в обществе».

При этом объектом социальной рекламы коммуникации направленные на продвижение идей

Предметом исследования – специфика распространения нематериальных идей и их влияние на социальные процессы.