1.2. Социальная реклама в историческом дискурсе. Специфика продвижения идей в информационном обществе.

Можно предположить, что социальная реклама возникла раньше и, на протяжении истории развития человеческой цивилизации опережало развитие рекламы коммерческой. Практически с образованием стратифицированного первобытно - общинного общества появилась потребность в продвижении обычаев, традиций, системы табу и пр. Наскальные рисунки на стенах пещер свидетельствуют о стремлении первобытных членов общины к продвижению разного рода идей: от восхваления вождя или шамана, до показа преимуществ коллективного способа охоты на мамонта. Первобытные граффити, дополняемые устными рассказами стали некоей прото-социальной рекламой, направленной на достижение определенных общественно-значимых целей.

С развитием общества усложнялись общественные идеи. Само по себе наличие сложной системы табу требовало подкрепления в виде традиционных ритуалов, описания происхождения обычаев, разного рода историй и легенд, подтверждающих значение традиций. В тоже время преобладающая в данном отрезке времени общественная идея требовала своего продвижения среди жителей общин. Социальная реклама, как способ продвижения общественно значимых идей в интересах определенных слоев общества и различных социальных групп развивалась сообразно развитию социальных процессов. Более того, само продвижение товаров и услуг вторично по своему охвату и общественной значимости по отношению к распространению идей. Примат продвижения информации в интересах государства и общества над информацией коммерческого характера прослеживается от традиций глашатаев и герольдов до сегодняшних дней⁷.

Социальная реклама – новаторская по своей сути. Можно с уверенностью сказать, что практически все технологии продвижения материальных объектов вначале были апробированы при создании некоммерческой коммуникации направленной на продвижение идей. По мере формирования и развития новой ступени цивилизационного развития – информационного общества происходят и изменения в социальной рекламе в первую очередь и в рекламе в целом.

В информационном обществе нематериальный образ вещи – симулякр⁸ приобретает все больший вес по сравнению с самой вещью. Вещь обладает лишь стоимостью, но в соединении с образом вещи появляется ценность самого продукта, а цена его многократно возрастает. Разница цены между бутылочкой Aque minerale и таким же пластиковой емкостью с чистой водой различается в десятки раз. Это разница и есть ценность продукта, определяемая весомостью нематериального образа, идеи заложенной в бренд.

Продвижение любого материального товара связано с идеей его образа, а восприятие вещи с ценностями, мировоззрением, идеями и идеалами воспринимающего, с готовностью воспринимающего⁹ воспринять, осознать и трансформировав распространять далее. Эти новые процессы, связанные, в том числе и с появлением всемирной телекоммуникационной сети Интернета дающего возможность распространения информации каждому, с развитием преобладания сетевого взаимодействия индивидов, формированием сетевых сообществ. Сетевая коммуникация индивидов/групп индивидов приводит к новому качеству взаимоотношений. Взаимоотношения отправителя информационного сообщения – рекламораспространителя и получателей сообщения – социальных групп из субъект-объектных преобразуются в субъект-субъектные. Получатель информационного сообщения (в частности рекламного продукта) становится одновременно и отправителем информации, распространяя осознанную и трансформированную им информацию как внутри своего сетевого сообщества, так и возможно вне сообщества на неопределенный круг лиц. В современном сетевом информационном обществе процесс создания рекламного продукта неразрывно связан с его восприятием, а распространение напрямую зависит не только от возможностей рекламораспространителя задействовать те или иные каналы коммуникации, сколько от готовности и желания получателей –

акторов коммуникационного взаимодействия распространять эту информацию. То есть от доли активных потребителей информационного продукта среди общего множества потребителей. Сама доля активных потребителей не является постоянной величиной, она зависит от новизны сообщения, востребованности этой информации обществом, соответствия коммуникационного кода сообщения – коммуникационному коду (а код в свою очередь обусловлен ценностями, мировоззрением, идеями и идеалами) получателя,

Описанные процессы сетевого взаимодействия распространителей рекламного продукта и его получателей носят общий характер, но более ярко проявляются именно в некоммерческой рекламе, где продвигаются социальные идеи, поддерживаемые или порицаемые сообществами потребителей информационного продукта и обществом в целом. Если при продвижении товаров и услуг мы можем остановиться на распространении рекламы в её классическом понимании, обращаясь по каналам коммуникации к неограниченному кругу лиц, то в рекламе некоммерческой важно учитывать потенциальные возможности сетевого взаимодействия.

Мы объясняем это тем что, во-первых, потребление товаров или услуг все еще носит массовый характер, несмотря на индивидуализацию многих товарных групп¹⁰, тогда как социальные процессы затрагивают, так или иначе, каждого индивида. Отсюда и значительно большая доля активных потребителей. Информация о проблемах наркомании или совершенствования избирательной системы вызовет гораздо больше откликов, чем информация новом вкусе лапши.

Во-вторых, распространение социально значимой информации происходит преимущественно на некоммерческой основе, и требует гораздо меньших ресурсов, чем создание и распространения продукта коммерческого характера. Коммерческий продукт по своей природе требует материальных средств для своего распространения, тогда как распространение идей происходит в нематериальной среде, что не исключает финансирования создания и распространения рекламного продукта некоммерческого характера, материального стимулирования распространения идей.

В-третьих, изначально нематериальный образ идеи позволяет каждому индивиду трансформировать его, сообразно своим ценностям, мировоззрению, идеалам, в доступный коммуникационный код. Тогда как образ товара или услуги, изначально сформирован производителем в виде стабилизированного бренда и ограничен материальной вещной частью товара.

Контрольные вопросы:

1. Понятие «социальная реклама» в дефинициях различных авторов

2. История развития социальной рекламы от древнейших времен до 90-х годов ХХ века

3. Роль социальной рекламы в информационном обществе. Сетевая форма распространение социальной коммуникации.