3. Сукупністьінструментівпозиціонування бренду у процесіуправлінняспоживчимсприйняттям

Основнимиетапамипозиціювання є:

• Маркетинговідослідження;

• Встановлення мети позиціювання;

• Розробкастратегіїпозиціювання;

• Розробка тактики позиціювання;

• Розробка комплексу маркетингу;

• Оцінкаефективностіпозиціювання.

Для такої специфічної продукції як коньяк преміум класу для початку необхідно чітко виділити конкурентні переваги, які будуть компенсувати високу ціну, споживача необхідно переконати що цей товар створений спеціально для нього і що він відповідає його ідеалам. На базі певних переваг, ми задовольняємо специфічні потреби.

Враховуємо такі відмінні особливості фірми як цінність, значимість, специфічність, переваги (якість, надійність, сучасний рівень виробництва), захищеність.

Факторипозиціонування

• Ефективнамаркетинговатехнологія;

• Вплив на свідомістьцільовоїгрупи;

• Внутрішні і зовнішніджереларозвиткукомпанії;

• Цінність продукту;

• Відмінність ТМ відіншої;

• Місце продукту на ринку і йогосприйманняцільовим сегментом;

• Спорідненічастиницілісного образу бренду;

4. Позиція тм в міжнародномусередовищі

Проаналізувавшивимоги та чинникипобудови бренду, можнавизначитивимоги до формуванняміжнародного бренду коньяку, виробленого в Україні:

• вінмає бути оригінальним та асоціюватися з країною-виробником

• для йогостворення та просуваннянеобхіднапрофесійна в різних сферах команда, яка маєрозумітивідмінностіменталітетукраїни-виробника та країни-імпортера.

• наявність слогану та логотипу, який би містив елементи що асоціюються з країною виробником та підкреслюють її цінності.

• легко піддаватисязмінам і нововведеннямвідповідно до міжнародноїситуації;

• використанняпостійнихцінностей ікультурнихособливостейкраїни.

5. Імідж бренду

Бренд розділяється на декількарівнів, кожний з яких є центром для наступного шару. (Розроблено Агентством J.WalterThompson система підназвоюThompsonTotalBranding.)

Коньячний бренд є унікальноюкомпозицієютрьохскладових:

• чутливих, або фізичних відчуттів (як бренд виглядає, пахне, смак),

• раціональних (компоненти, технологіявиробництва, нагороди),

• емоційних (які цінности в собі несе бренд, яка його ідеологія, які емоції викликає).

Особливостями, щовідрізняютьдану модель є наявність продукту та цільовогоспоживача. Показує,щоіндивідуальністьформуєтьсясаме у свідомостіспоживача.

Як недолік такогопідходу до формування бренду можназазначитизанадтовеликіузагальнення. Не розглядаються детально видицінностей, якіможуть бути закладені у позиціювання та складовііндивідуальності.

Орієнтація на прямівідносиниміж брендом та споживачем, де взаємодіявідбувається на рівнідвохособистостей, що є актуальним на ринку товарівмасовогоспоживання.

Такийпідхідмаємісце для формування теоретичного уявлення про бренди, але в практичному планіпотребуєбільшчіткихвизначень та процедур.

6. Сформуватиконцепціюпозиціонування

Для того, щобновий бренд бувуспішнийвін повинен відрізнятисьвідконкурентив в кращийбік. Він повинен перевершуватипродукціюконкурентів по декількомособливимпоказникам, щопредставляютьреальнуцінність для споживача. Тобтонеобхідномативласну «зону переваги», яку люди бачать, знають, розуміють і на яку реагують.

У випадку з коньячним брендом це – якість, постійна ритмічність виробництва, власна сировинна база, сучасний рівень виробництва, велика кількість нагород, особлива ідеологія бренду.

1. В умовах конкуренції позиціонування має бути більш гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншої і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегменті.

2. Позиціонування здійснюється в свідомості споживачів. Позиціонування - це те, що споживач думає про компанію, продукцію або послугу, це викликано комбінаціями реальних характеристик (відчутні особливості товару, його ціна, канали розподілу) і іміджу (справлене враження від реклами, стимулювання, корпоративної упаковки).

3. Позиціонуваннябазується на отримуванійвигоді. Сильніпозиціїобертаютьособливостікомпаніїабо товару в переваги для цільовихспоживачів. Ефективніпозиції не тількивиражаютьчіткийімідж, але такожпропонуютьспоживачамявні причини (вигоди) покупки товарівсамеуданоїкомпанії.

Грамотне певне позиціонування, наряду з емоційною складовою, є основа для успішного існування бренду, є вагомий аргумент для споживача, змученого складним вибором серед однотипних товарів, що не володіють  виразними відмінностями. Позиціонуванняце аргумент, який в змозі не просто підштовхнутиспоживача до покупки, але і допоможейомувідчути стан задоволеностівідспоживання.