Київський Національний Торговельно-Економічний Університет

Кейс

З дисципліни

«Міжнародний маркетинг»

на тему:

«Міжнародне позиціонування українського коньячного бренду»

Робота

Студенток 4 курсу

12 Групи фемп

Бінковської Вікторії

Ковалишиної Анни

Охріменко Олександри

Шпички Ірини

Київ

2012

Коньяки таврія

Таврія (коньячний завод) - одне з ключових виноробних підприємств України, офіційна назва: Публічне Акціонерне Товариство «Будинок марочних коньяків" Таврія "». На сьогоднішній день ДМК «Таврія» займає лідируюче місце серед виробників престижних колекційних та марочних коньяків на Україну. Частинапродукціїекспортуєтьсятакож уРосію і Білорусію.

1. Чинникирозвиткусвітового ринку коньячноїпродукції

Коньяк - оригінальний тип міцногоалкогольного напою, щовідноситься до аперитиву, маєдоситьм'яким з деякоюпекучістю, але гармонійний смак.

Останнім часом коньяки активно збільшуютьсвоючастку на алкогольному ринку України. Цепов'язано, перш за все, з підвищеннямрівнядоходівнаселення і збільшеннямпопиту на продукцію, яка позиціонується у верхньомуціновомусегменті.

Ринок коньяку. Тенденціїрозвитку ринку коньяку за 1 квартал 2011 року.

• У 1 кварталі 2011 року по відношенню до 4 кварталу 2010 року імпорт коньяку на територіюУкраїнискоротився на 92%. Темп скороченняімпортуданого виду продукціївпорівнянні з 1 кварталом 2010 року бувтакожзначним і склав 89%.

• За досліджуванийперіодспостерігаєтьсятакожсуттєвескороченняекспорту коньяку. Так по відношенню до 4 кварталу 2010 року темп скороченняпоказникасклав 83%, а порівняно 1 кварталом 2010 року – 68%.

• Обсягвиробництва коньяку в 1 кварталі 2011 року по відношенню до 4 кварталу 2010 року скоротився на 24%. У той же час у порівнянні з аналогічнимперіодом 2010 року спостерігаєтьсяприріствиробництваданого виду продукції, темп якогосклав 25%.

Світовийринок

• У минуломуроціобсяг поставок коньяку виробничого сектора склав 148,2 млн. пляшок, і по тому, як почався 2012 рік, можнасказати, що спад продовжиться, але, незважаючи на це 4 основнихконьячних заводи, на часткуякихприпадаєблизько 80% загальногообсягувиробництва, оптимістичні в своїх прогнозах.

• Найбільшими споживачами французького коньяку є США, Сінгапур, Китай, Великобританія і Німеччина, а французький ринок займає всього шосте місце.

Лідерами ринку коньяку за показникомспоживання в 2011 році стали:

• ТМ Шабо,

• Жан-Жак і Тиса,

• Шустов,

• Грінвіч,

• Коктебель,

• Десна

• Таврія.

Факторирозвиткуукраїнського ринку:

1. Стимулюючі:

• Розвинена культура споживання;

• Орієнтація на експорт;

• Високаякістьпродукція, наявністьсертифікатів;

• Сучаснийрівеньвиробництва;

• Наявністьсировинноїбази.

2. Стримуючі:

• Низькакупівельнаспроможністьпіслякризи;

• Подорожчаннявиноматеріалів;

• Високімитні ставки;

• Проблемивзонівільноїторгівлі.

2. Розробкаконцепції нового бренду таврія

Бренд — унікальнакомбінаціяцінностейторгової марки, за яку споживачсплачуєдодатковувартість, або просто надаєперевагу при покупці, часто викликаєунікальніемоції.

Етапирозробки бренду:

1. Перш за все, необхіднийповний спектр інформації по характеристикам цільовоїаудиторії та оцінкаякіснихвластивостейтоварів, щодозволяєвиявитипереваги для позиціонування. В рамках вирішенняцихзавдань треба виявититакіаспекти:

• віковігрупицільовоїаудиторії,

• соціальний статус представниківцільовоїаудиторії.

• стиль життя, систему цінностей і установок різнихгрупвсерединіцільовоїаудиторії,

• ставленняпредставниківцільовоїаудиторіїдотоваріввиробника.

2. Наступний спектр завдань, які необхідно вирішити для найбільш ефективного брендингу, полягає у виявленні ставлення споживачів до наявного іміджу бренду і впізнаваності серед цільової аудиторії. Успішнареалізаціяцихзавдань дозволить оптимізуватистратегіюпозиціонування бренду на ринку. Тут необхідноорієнтуватисянатакіаспекти, як:

• відмінніатрибути бренду,

• сприйняття бренду споживачамив конкурентному середовищі,

• конкурентніпереваги бренду,

• впізнаваність бренду споживачамив конкурентному середовищі,

• ступіньдовіриспоживачівбренду,

• рівеньлояльностідобренду.