Федеральное агентство по образованию

____

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

В. А. СКИДАНОВ

МАРКЕТИГ

Учебно-методическое пособие к практикуму.

Санкт-Петербург

Издательство Политехнического университета

2007

Федеральное агентство по образованию

____

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

В.А. СКИДАНОВ

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие к практикуму.

Санкт-Петербург

Издательство Политехнического университета

2007

Скиданов В. А. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2006.

 Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, 2007

© Скиданов В.А., 2007

Содержание

Ведение.

Данное учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневной, вечерней и заочной форм обучения, обучающихся по специальности 08.05.04 «Государственное и муниципальное управление».

Цель пособия – помочь студентам в процессе практических аудиторных занятий и самостоятельной внеаудиторной работы в рамках программы курса «Маркетинг» закрепить основные понятия и положения маркетинга, с которыми они познакомились на лекциях.

В результате освоения курса посредством практических занятий студенты должны:

• овладеть знанием об основных положениях маркетинга, таких как: «архитектура маркетинга», «основные приемы маркетинга», «покупательское поведение на потребительском рынке и рыке предприятий», «продвижение товаров и услуг», «маркетинговое ценообразование»;

• научиться оперировать ведущими маркетинговыми понятиями такими как: «потребитель», «рынок», «товар», «цена», «распространение», «продвижение»;

• овладеть навыками анализа последовательных стадий маркетинга, анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования товаров, услуг и деятельности организаций бизнеса, разработки марочного названия и марочной стратегии, разработки стратегии продвижения товаров, эффективного управления товародвижением.

Для того чтобы полноценно выполнять задания практических занятий вам потребуется, во-первых, познакомиться с доступными источниками, в которых рассматриваются общие положения и основные понятия маркетинга; во-вторых, желательно, составить аннотированный список найденных источников, с указанием авторов, названия, места, года издания и количества страниц.

В качестве основного издания по данному курсу мы рекомендуем использовать второе европейское издание книги Ф. Котлер, Г.Армстронг, Г. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944 с.

Так же желательным является систематическое ведение терминологического и понятийного словаря и отдельной рабочей тетради для практических занятий, которые потребуются для аудиторных практических занятий и самостоятельной работы.

При изучении курса «Маркетинг» необходимо использовать полученные знания по пройденным курсам «История экономических учений», «Микроэкономика» и «Макроэкономика».

Прежде чем приступить к работе над каждой темой, содержащейся в настоящем пособии, следует обратить внимание на выделенные курсивом понятия, помещенные перед практическими заданиями.

Каждая изучаемая тема сопровождается разъяснениями по узловым вопросам и ситуационными задачами на применение полученных знаний.

Тема 1. Основные положения и понятия маркетинга.

Основные понятия темы: Маркетинг. Нужды, потребности и запросы. Концепции управления маркетингом. Структура маркетинга. Комплекс маркетинга.

Задания для аудиторной работы.

1. Дайте определение маркетинга и обсудите его основные положения.

2. Постройте схему, отражающую взаимосвязь основных положений и понятий в изучаемом курсе «Маркетинг».

3. Дайте определение управления маркетингом. Используя знания, полученные при изучении курсов «История экономических учений» и «Микроэкономика» покажите на примерах каким образом можно влиять на а) повышение спроса; б) понижение спроса.

4. Дайте характеристику пяти концепций управления маркетингом. Объясните, в чем заключаются различия между концепцией интенсификации коммерческих усилий и концепцией чистого маркетинга. В рабочей тетради составьте сравнительную таблицу по результатам сравнения данных концепций.

5. Подумайте, какие из пяти концепций управления маркетингом наиболее эффективны в краткосрочном периоде, а какие способны обеспечивать долгосрочный успех организации.

6. Что собой представляет структура маркетинга? Дайте характеристику шести «Р».

7. Какие основные направления маркетинговой деятельности организации охватывает комплекс маркетинга? Что означает данное понятие?

Рекомендации по подготовке к практическому занятию.

При изучении данной темы следует обратить особое внимание на определение маркетинга и три ключевых дефиниции, к которым относятся понятия «нужда», «потребность» и «запрос».

В современной литературе понятие «маркетинг» связывают со специфической управленческой функцией, направленной на организацию производственно-коммерческой деятельности предприятий и организаций с целью реализации товаров и услуг, удовлетворяющих наилучшим образом потребности покупателей. В этой связи маркетинг рассматривается как интегрирующая функция управления, объединяющая ресурсное обеспечение, производство и коммерцию, для достижения целей предприятия в области получения прибыли.

Однако маркетинг выходит далеко за рамки управленческой деятельности и охватывает сферы интересов не только предприятий и организаций, производящих товары и услуги, но и интересы разных по своему масштабу социальных сообществ, а также отдельных личностей, играющих различные социальные роли в системе общественных отношений. Поэтому сущность маркетинга следует рассматривать с нескольких позиций.

В предисловии к русскому изданию «Основы маркетинга» Филип Котлер отмечает, что «очень многие считают, что маркетинг – это продажа и реклама. Конечно, продажа и реклама выступают как неотъемлемые части маркетинга, однако маркетинг сам по себе стоит понимать гораздо шире и глубже». В этой связи ряд авторов связывает маркетинг с философией организации, со смыслами и ценностями людей, из которых организация состоит. Такой подход не лишен основания, поскольку выводит на понимание любого рода деятельности вообще и производственно-коммерческой в частности. Тем не менее, термин «маркетинг» к нам пришел из английского лексикона и связан с прилагательным market – рынок.

По мере развития производительных сил и производственных отношений маркетинг постепенно консолидировался в самостоятельную систему научного знания, имеющую характерный понятийный аппарат и вполне определенный предмет исследования. Все это говорит о том, что маркетинг – это наука о рынке и процессах и явлениях, которые на нем происходят.

Рассматривая маркетинг с точки зрения практического его применения субъектами рыночной деятельности, под маркетингом следует понимать специфический вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Поэтому проблема удовлетворения нужд, потребностей и запросов субъектов рыночного взаимодействия занимает в маркетинге центральное место.

Понятия «нужда», «потребность» и «запрос», хотя и являются для маркетинга основополагающими, тем не менее, объясняются психологической наукой.

Нужда – это глубокое личностное образование, выраженное чувством, возникшим на основе ощущения, и данное человеку как осознание нехватки чего-либо необходимого для осуществления им жизнедеятельности. Нужды связаны с физиологическими процессами жизнедеятельности человеческого организма, поэтому они в большей степени обусловливаются перцептивными особенностями индивидов.

Потребность – также как и нужда является глубоким личностным образованием, в основе которого лежит осознание чувства нехватки чего-либо необходимого для жизнедеятельности индивида. Однако в отличие от нужд, потребности всегда детерминируется внутренними и внешними факторами, которые придают потребностям свойственную форму. Можно сказать, что потребности – это нужды, принявшие специфическую форму под воздействием влияющих на индивида факторов внутренней и внешней среды. Так, например, потребность в одежде по-разному выражается у мужчин и у женщин. Предпочтения в пище во многом определяется состоянием здоровья индивида, а также условиями среды его обитания, культурно-этническими традициями и т.п. Потребности имеют устойчивую тенденцию к росту, к расширению в зависимости от изменения условий, в которых протекает жизнедеятельность индивидов.

Запрос – это глубокое личностное образование, выраженное актуализацией наиболее значимых потребностей индивида в зависимости от реальных возможностей, которыми располагает индивид в плане их удовлетворения. С экономической точки зрения запросы – это осознание индивидом своих потребностей в конкретном наборе материальных благ, необходимых для жизнедеятельности, самоактуализации и самовыражения, которое может быть подкреплено его покупательной способностью. В этой связи запросы всегда обусловливаются маргинальными (предельно возможными) границами потребностей.

Таким образом, отсюда вытекают три основные определения маркетинга.

Маркетинг – это система управления рынком, целью которой является осуществление обмена для удовлетворения нужд, потребностей и запросов субъектов рыночного взаимодействия.

Сущность обмена определяется процессуальным характером рыночного взаимодействия. Поэтому маркетинг – это процесс, посредством которого все ресурсы, которыми располагает индивид или организация направляются на обеспечение условий для эффективного производства товаров (услуг) или иных действий, предназначенных для удовлетворения потребностей выбранных групп потребителей с целью реализации целей обеих сторон.

Рассматривая маркетинг в контексте управленческой деятельности, характерной для организации, можно утверждать, что маркетинг – это принцип управления, ориентирующий организацию на рыночное взаимодействие, посредством которого осуществляется нахождение и принятие таких управленческих решений, которые обеспечивают данной организации конкурентное преимущество.

Рассматривая маркетинг как целенаправленную систему управления рынком, необходимо видеть непосредственную и опосредованную взаимосвязь трех основных детерминантов, образующих единство социально-экономической системы (рис.1.).

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СФЕРА ДЕЛОВОЙ

СФЕРА АКТИВНОСТИ

(ПРОИЗВОДИТЕЛЬНАЯ)

Домашнее Организации

хозяйство бизнеса

(как обобщенный (государственные,

элемент потребитель- частные, акционер-

ской сферы эконо- ные).

номики).

Государство

(государственные институ-

ты, регулирующие и контролирую-

щие социально-экономическую

деятельность социума).

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ СФЕРА

Рис.1 Детерминанты социально-экономической системы.

Структура современного социально-экономического пространства представлена тремя взаимодействующими сферами: а) потребительской сферой; б) производительной (сфера деловой активности); и в) институциональной.

Подобное структурирование является абсолютно условным и имеет своей целью достижение более ясного понимания детерминации, обусловливающей единство и целостность социально-экономической системы. В действительности же границы между этими сферами весьма размыты, поскольку все три сферы интегрируют в единое социально-экономическое пространство. Тем не менее, каждой из трех сфер характерны отличительные черты, которые определяют цели и функции входящих в них социальных организаций.

Рассмотрим потребительскую сферу экономического пространства социума. Типы, а, следовательно, и характеристики потребителей могут быть различными, например, потребители электроэнергии, потребители услуг или потребители каких-либо действий. Вместе с тем следует подчеркнуть, что в зависимости от целей потребления, потребители могут, как бы перемещаться из одной сферы экономического пространства в другую, а также быть представлены одновременно и в той, и в другой сферах. Однако, говоря только о потребительской сфере экономики, следует выделять ее обобщенный элемент – домашнее хозяйство. Основной целью домашнего хозяйства является обеспечение условий для жизнедеятельности индивидов, а функцией – потреблять произведенное. Домашнее хозяйство – это элементарный хозяйствующий субъект, являющийся основанием для формирования первичной группы, микросоциума. Домашнее хозяйство – это элементарная экономическая единица социума, которая может иметь различные социальные статусы. Например, семья, или сообщество людей, ведущих совместное хозяйство и проживание, а также отдельно живущий человек (домашнее хозяйство из одного человека). Однако главными связующими компонентами домашнего хозяйства являются названные – цель и функции: обеспечение условий жизнедеятельности индивидов и потребление произведенного.

Второй сферой экономического пространства является производительная сфера экономики. Она представлена организациями бизнеса. В их число входят различные по форме собственности структуры: индивидуальные частные предприниматели, товарищества, кооперативы, акционерные общества, государственные унитарные предприятия. Сюда же можно отнести и широкий спектр различных государственных учреждений, производящих различного рода услуги, научно-исследовательские институты и прочие организации. Цели этих организаций далеко не идентичны. Для сравнения можно сопоставить цели коммерческой структуры и государственного учреждения. Вместе с тем, надо иметь в виду, что эти цели направлены на производство чего-либо необходимого для удовлетворения потребностей и запросов. Следовательно, и основной функцией организаций бизнеса является производство товаров различного назначения для удовлетворения нужд, потребностей и запросов широких масс индивидов, составляющих социум.

Между потребительской сферой и сферой деловой активности объективно и необходимо устанавливается и постоянно поддерживается связь, выраженная обменом товара на товар, которая обусловливает функциональность рыночного механизма.

Таким образом, можно утверждать, что взаимодействие потребителей и производителей выступает как упорядоченная система взаимодействия между продавцами и покупателями по поводу: а) товара, б) цены, в) количества покупаемого (продаваемого) товара.

И, наконец, третьей сферой экономического пространства является институциональная сфера, представленная государственными институтами, призванными регулировать отношения между субъектами экономического взаимодействия. Государство осуществляет регулятивную функцию в социуме и имеет цель обеспечения жизнедеятельности самого социума на основе сбалансированного управления им. В центре и на местах государство представлено бесприбыльными бюджетными организациями, которые осуществляют законодательную и исполнительную власть.

По сути дела действия, осуществляемые государственными чиновниками, это тоже своего рода услуга, которая имеет стоимость и обладает потребительской стоимостью. Но все же было бы правильным выделять ее в отдельный вид услуг, поскольку подобные услуги не являются предметом рыночных отношений. Хотя надо признать, что услуги ряда чиновников, от которых зависит результат отношений на рынке, могут являться предметом продажи. А это, в свою очередь, порождает негативные явления в социум, такие как коррупция.

Таким образом, можно полагать, что социум на любом его уровне представляет собой определенную целенаправленную систему взаимодействующих целенаправленных элементов. Эти элементы имеют внутреннюю организацию и интегрируют в организацию более высокого уровня. В таком случае управление структурами, принадлежащими макросоциуму, мезосоциуму и микросоциуму является функцией социума и способом его существования.

Рассматривая маркетинг как процесс, следует его понимать в контексте деятельностного опосредования инициаторов, организующих данный процесс. Поэтому он всегда связан со смыслами и целями индивидов – участников этого процесса.

Направление деятельности организации задается, как правило, ее руководством – менеджерами высшего звена. Это направление определяет миссию организации, ее цели и стратегии. Реализация целей и стратегий опирается на создаваемую структуру организации и совокупность ценностей, убеждений, отношений, устойчивых типов поведения, свойственных всем сотрудникам организации, что в целом составляет организационную культуру.

Стратегия организации определяется ее целью. Под целью следует понимать представление руководства и сотрудников организации о конечном результате ее деятельности. Цель – это предвосхищаемый идеальный образ того, к чему стремится организация.

Цели организации можно подразделить на стратегические и оперативные.

Стратегическая цель организации отражает в себе миссию организации в социально-экономическом пространстве, в котором осуществляется деятельность организации.

В постановке стратегической цели руководство организации опирается на философию организации как совокупность смыслов и ценностей существования организации, которые выражаются в принимаемых и реализуемых персоналом ценностях, и основанных на них нормах, регулирующих деятельность организации на всех уровнях.

Организация, пока она существует, всегда обладает философией, поскольку системы смыслов, представленные в ней, выражаются ценностными ориентациями высших руководителей, с одной стороны, а с другой – ценностными ориентациями сотрудников организации, которые ставят перед собою вполне конкретные цели, связанные с деятельностью в данной организации.

Как правило, в организации культивируются системы смыслов, которые выражаются ценностными ориентациями ее основателей. Это можно объяснить тем, что высшие менеджеры, обладая реальной властью, осознанно или неосознанно распространяют и утверждают в организации свои ценности и основанные на них паттерны поведения. Однако закономерным является и то, что работающие в организации люди также выстраивают свойственные их специфике деятельности паттерны поведения, основанные на их ценностях, представлениях и убеждениях. В связи с этим можно утверждать, что формирование философии организации как интеграция ценностных ориентаций разных людей и различных паттернов поведения и определяет направленность и содержание деятельности организации.

Организация, если ее рассматривать с точки зрения дарвинизма, стремится к сохранению и упрочению своего положения в большей по сравнению с ней социальной системе посредством приспособления к ней и расширения импортируемого в неё, произведенного в организации продукта. При этом совокупность смыслов жизнедеятельности людей, представляющих организацию, объединены стремлением к тому, чтобы выжить и обеспечить себе приемлемый уровень жизни. Тогда организация выступает в качестве средства достижения этой цели. Поэтому смысл жизнедеятельности организации вынесен за ее пределы. Он обладает существенной социальной направленностью, поскольку обусловливается общественными потребностями в той деятельности и в том продукте, которые производятся в организации и представляют для общества потребительскую ценность.

Отсюда следует, что философия организации может являться созидательной, перспективной, но может быть и разрушительной, тупиковой. То есть, если организация и её деятельность востребованы и приняты окружающей средой, обществом, то организация выживает и имеет устойчивые тенденции роста и развития. И наоборот, если организация ориентируется только на собственные корпоративные ценности, то она достаточно быстро теряет жизнеспособность и прекращает свое существование под влиянием действий конкурентов, которые более чувствительны к изменчивости окружающей среды, особенно в части создания общественной полезности.

В этой связи ресурсами, которыми располагают организации и отдельные участники процесса и, которые направляются на производство товаров, услуг или действий, являются, прежде всего, люди, обладающие знаниями, опытом, то есть соответствующей компетентностью в той области деятельности, которая определяется миссией. А также к ним относятся материальные ценности, обладающие потребительской полезностью, деловые связи, то есть все то, что может быть использовано для организации эффективного рыночного взаимодействия. Организуемый процесс всегда ориентирован на конкретный результат, который у каждого из участников процесса имеет конкретные экономические результирующие. Например, для организаторов процесса такими результирующими являются себестоимость, рентабельность, прибыльность созданной ими организации, для работающего в ней персонала конкурентоспособная заработная плата, а для потребителей производимого организацией продукта – приобретение его в собственность. Этим, собственно, и характеризуется реализация целей участников процесса.

И, наконец, рассматривая маркетинг как принцип управленческой деятельности в организации, следует понимать значение самого термина «принцип». Принцип – это исходное положение в характеристике каких-либо явлений или процессов, основанное на мировоззрении индивида. Таким образом, принцип управления – это понимание личностью сущности управленческой деятельности в конкретных условиях окружающей среды. Это видение пути решения проблем посредством концептуальных решений.

В маркетинге эти решения направлены на достижение конкурентного преимущества на рынке. В качестве основы – принципа выработки таких решений могут выступать пять концепций управления маркетингом: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция чистого маркетинга; 5) концепция социально-этичного маркетинга.

Система маркетинга соответствующим образом структурирована. Структура маркетинга представлена шестью ведущими понятиями, которые определяют содержание маркетинговой деятельности. В современной литературе эти понятия условно обозначаются как совокупность элементов маркетинга, составляющих «6 Р» (рис.2.).

Product Price

ТОВАР ЦЕНА

Place МАРКЕТИНГ People