2. Разработка рекламной кампании по продвижению журнала

2.1. Анализ ситуации.

В настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано 40 223 периодические печатные издания. В том числе: 23 446 газет, 13 849 журналов, 2920 альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей. Вместе с тем, данная статистика уже недостаточно полно отражает реальную картину современного рынка прессы в стране и не согласуется с критериями международной классификации периодических печатных изданий.

За годы реформ многие газеты, а тем более еженедельники, давно превзошли по объёмам большинство журналов, нередко выпускают их сами в качестве приложений, а подчас вообще выходят в журнальном формате. В то же время наиболее тиражными в журнальном сегменте рынка в 2002 году стали малообъёмные кроссвордные издания, доля которых на нём достигла 15%, хотя не совсем ясно, можно ли их считать журналами вообще.

По сравнению с 2000 годом общее количество официально зарегистрированных в Российской Федерации печатных СМИ увеличилось на 13000 наименований, причём опережающими темпами развивался российский рынок журналов. За прошедшие два с половиной года их число выросло более чем на 5000. В 2003 году темпы регистрации новых журналов замедлились, но в данном случае количество, похоже, постепенно переходить в качество, т.к. большинство российских журнальных проектов является бизнесом в относительно чистом виде.

Начавшийся, например, в 2001 году интенсивный рост рекламных поступлений в прессу, вызвал бум на рынке качественных глянцевых журналов, который, скорее всего, продлится ещё полтора-два года. Одновременно ускорилась селекция этого рынка. Уже сегодня его состояние определяют не более 600 так называемых журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 61-62 млрд. полос. Тенденция такова, что в будущем их станет ещё меньше, но резервы развития журнального бизнеса в России далеко не исчерпаны. С точки зрения увеличения продаж рынок журналов, как и рынок прессы в целом, сегодня действительно сталкивается со значительными трудностями, но возможности его дальнейшего роста за счёт рекламных поступлений пока значительны.

Как отмечалось, в 2002 году лидерами по тиражам в России были кроссвордные журналы с 15% долей на рынке. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7%). Третью - женские и развлекательные журналы (13,9%). Все они увеличили свою рыночную долю на 4,8, 3,7 и 3,4 процентов соответственно, но, при сохранении тиража, объём развлекательных журналов (без кроссвордных) упал на 23%. Одновременно снизились показатели изданий о туризме, путешествиях и досуге. При стабилизации объёмов, сокращаются тиражи автомобильных и молодёжных журналов общей направленности. А вот мужские журналы продемонстрировали рост: по тиражам - на 30%, а объёму - на 58%.

Характерной особенностью последних лет вообще стало более точное позиционирование изданиями своей потребительской ниши и читательской аудитории, сокращение количества журналов с размытой, или, наоборот, очень узкой тематикой: по кулинарии, потребительскому рынку и т.д. Полагаем, что это закономерный процесс, который будет развиваться. Таким образом, большинство еженедельных журналов России представляют телегиды, развлекательные, кроссвордные и женские издания, плотно насыщенные рекламой. На их долю приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Лидерство среди издателей еженедельных журналов прочно удерживает ИД "Бурда".

Тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём - свыше 60% всей российской журнальной продукции. Подавляющее большинство журналов - лидеров издаётся тиражом до 100 тысяч экземпляров, остальные, как правило, тиражом в 15-35 тысяч экземпляров. Тиражная группа от 100 тысяч экземпляров немногочисленна. К ней относятся: женские журналы - Elle, Cosmopolitan, Shape,"Караван историй"; мужские - Men's Health, Playboy; по дизайну - "Интерьер&Дизайн", "Идеи вашего дома"; о семье и здоровье - "Здоровье", "Она.Здоровье"; по туризму - Geo, "Вокруг света", некоторые другие. Лидерами по тиражу и объёмам среди ежемесячных журналов на клеевой основе являются журналы: "За рулём", Cosmopolitan, "Караван историй", Elle и "Домашний очаг".

Фактически все лидеры российского журнального рынка выходят в цвете, а остальные - как минимум с цветной обложкой. Среди последних наиболее известны: "Физкультура и спорт", "Настоящее", "Мир ТВ и кино", "Оптовик" и др.

Абсолютное большинство российских журналов печатается в 55 отечественных типографиях, но основной объём приходится на 7 из них: "Алмаз-Пресс", "Медиа-Пресса", Чеховский и Смоленский полиграфические комбинаты, ГУП ИПК "Московская правда", ГУИПП "Кострома" и Санкт-Петербуржская "ММД-печать". За рубежом печатается порядка 250 журналов, но их доля составляет около 55% годового тиража и более 50% объёма. В основном задействованы типографии Финляндии, Словакии, Германии и Литвы. В меньшей степени - Польши, Чехии, Италии, Швейцарии, Венгрии, Латвии и Украины, где ныне в совокупности печатается 32 российских журнала (3,2% годового тиража и 6,1% годового объёма).

Динамика ценовой политики журнальных издательств свидетельствует, что самыми дорогими являются глянцевые журналы типа Cosmopolitan, Elle, Vogue и т.д. Цена на них в мелком опте колеблется в пределах 40-45 рублей, но может подниматься до 90 рублей и выше. В течение года такие журналы обычно поднимают цену 2-3 раза, но суммарно это повышение редко превышает 15%. Тонкие журналы, выходящие чаще одного раза в месяц, дорожают 4-6 раз в год. За 2001-2002 годы они выросли в цене примерно наполовину, правда, объём их тоже увеличился.

Суммируя сказанное можно сделать вывод, что кардинальных изменений на российском журнальном рынке в ближайшие годы не предвидится. В целом он будет развиваться по уже заданной схеме, т.е. перспективные рыночные издания будут укреплять свои позиции, а остальные - либо отмирать, либо стагнировать. Более чётким станет позиционирование изданий на читателя, меньше станет журналов "для всех" и "обо всём", постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к размерам кошелька потребителя. [41]