24. Стратегии фул-, пуш- и пул-промоции.

Стратегия фул- промоции - (от англ “fullpromotion” - промоушн “по полной программе”) означает выход с обращением как на конечных, так и на промежуточных покупателей, и применяется :

- когда необходимо задействовать СМИ

- когда изготовитель обладает достаточными финансовыми ресурсами для экстенсивной рекламной компании

- когда не существует опасность отрицательного эффекта интерференции маркетинга в виде отторжения марки из-за массированной промоции

- когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать все уровни сбыта и конечного потребителя.

Стратегия пуш-промоции, от англ. “pushpromotion” предполагает , что под воздействием через каналы сбыта конечные потребители выходят на промежуточных посредников для розничных покупок , на непосредственных покупателей для мелкооптовых и оптовых закупок или даже на самого изготовителя для получения эксклюзивных услуг (замена бракованного продукта, сдача бывшего в употреблении, установка запасных частей), которые по тем или иным причинам посредники не оказывают. Пуш- промоция применяется:

-когда существуют проблемы со сбытом традиционными способами

-когда необходим инструктаж по эксплуатации и демонстрация использования продукта

Когда можно открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джабинговые центры.

Стратегия пул-промоции, от англ. “pullpromotion” означает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его продукт в розничной торговле. В результате розничные торговцы обращаются к оптовикам, а те размещают заказы на промышленных предприятиях. Пул-промоция применятеся:

-когда продукт отличается высокими потребительскими свойствами и качеством и может “сам себя”

-когда планируется широкая программа промо-акций (конкурсы, лотереи, презентации и т.п.)

-когда изготовитель продвигает на рынок востребованную инновацию, эксплуатация которой не составит особых трудностей для потребителя.

25. Стратегии симбиозной, перекрестной и интерактивной промоции.

Стратегия симбиозной промоции

Симбиозная промоция применяется:

• Когда на рынке действует сильный конкурент И*, которого необходимо превратить в партнера

• Когда необходимо внедриться в существующие маркетинговые коммуникации и/или сбытовую сеть более известного изготовителя И*

• Когда продукт имет широкую гамму комплементов (дополнительные товары, обязательные принадлежности, сопутсвующие услуги), которые производятся изготовителем И*

Примеры (тактика салона(выставки, презентации, семенары, и др),тактика “дуэта”, “трио” и тд (в том числе и с конкурентами)),тактика доминирования марки изготовителя, тактика доминирования марки оптовика, тактика доминирования марки розничной торговли).

С хема симбиозной промоции

Стратегия перекрестной промоции

В последнее время в качестве одного из видов симбиозной промоции рассматривается так называемая кросс- промоция (перекрестная маркетинговая стратегия), которая применяется:

• Когда изготовители продвигают на рынок комплект продуктов

• Когда ни у одного из изготовителей не достаточно финансовых ресурсов для самостоятельнойпромоакции

• Когда изготовители составляют простое товарищество (на условиях ПТ организуются выставки, гипермаркеты и другие субъекты интегрированного сбыта)

Стратегия интерактивной промоции

И нтерактивная промоция-это универсальная коммуникационная стратегия отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией, используются такие тактические ходы, как телемаркетинг (реклама по телефону), интерактивная реклама(баннер,сайт), тактика Internet(виртуальные выставки,конференции,мини-биржи), фактографическая информация (на дискетах и сd),

Стратегия Above The Line и Below The Line(АТL и BTL) маркетингподход

ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах.

BTL — это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке товара или услуги. Она включает в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

В само понятие “BTL-коммуникации” включаются абсолютно все виды взаимодействия между производителем/поставщиком услуг, продавцом и потенциальным покупателем

ATL и BTL - это разделение маркетинговых стратегий по мере соприкосновения их с потенциальным потребителем. К группе А относятся реклама которая на прямую не затрагивает потребителя это газеты, банеры, листовки, ТВ. К группе В относятся прямое взаимодействие промоакции, анкетирование и пр.