маркетинг_1

1.Предприн-во как основа М.

М (от англ. market – «рынок»)

М – это единый комплекс орг-ции произ-ва и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США.Свое развитие М начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внеш., так и внутр.факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг соц.сферы;

г) развитие систем сообщения;

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необх.наличие некот.условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке.

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыноч.эф-сти.

2.Эволюция маркетинга

(годы-теоретич.основы-методы-сферы применен)

1. 1900-1950 – Учение о товаре, ориентация на распред-ие, теория экспорта и сбыта – Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребит. панели – Произ-во массовых товаров, с/х отрасль.

2. 1960 – Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции, теория дистрибьюторства – Анализ мотивов, исслед-ие операций, моделир-ие – Потребители средств потребл-ия.

3. 1970 – Научные основы поведения и принятия решений. М. как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя – Факторинг, дискримин-ый анализ, матем. методы, маркетинговые модели – Потребители средств производства и средств потребления.

4. 1980-1990 – Ситуац. анализ. Учение о М как ф-ции менеджмента. Теории конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегич. М – Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ – Потребители средств потребления, средств произ-ва, сфера услуг, бесприбыльные орг-ции.

5. 1990 г. по наст. время – Учение о М как о функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологич.эффект – Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркетинг, теория игр – Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные орг-ции, сфера гос. предпринимательства

3.Современный маркетинг.

Соврем.М – это сложное соц.-эконом.явл-ие, кот. наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деят-ти, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: - М как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; - М как концепция управления; - М как средство обеспеч-ия преимуществ в конкур.среде; - М как метод поиска решений.

Гл. назначение М, его цель – формир-ие и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

М определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким обр.,  М имеет дело с двумя потоками деят-сти и полезностей.

На рис. показаны основные элементы системы совр. М (гл-ные действующие лица и силы в системе совр. М)

4.Системный маркетинг

Система — это совокупность взаимосвязанных элементов. Основным признаком любой системы явл. то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.

Одна из самых первых задач, которую надо решить в применении системного подхода,— определение границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключается в элементарном (порой чрезвычайно укрупненном) представлении совокупности элементов. Сложность же, как ни странно, заключается практически в этом же, т.е. в выделении из всего множества таких элементов, которые во взаимодействии друг с другом придают системе некое уникальное свойство.

Система М представима как кокое-то образование, в кот. сама служба М представляет собой лишь один элемент.

В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические и организационные, открытые и закрытые, жесткие и мягкие.

5.Цель и задачи М.

Целью совр. М - удовлетворение потребностей клиентов.

Цель М — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребит. ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Осн. задача М — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Цель упр-ния поведением орг-ции на основе принципов М - определить перспективные направления деят-ти орг-ции на рынке, обеспечивающие конкурентные преим-ва орг-ции с миним.затратами ресурсов.

Основные задачи М:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенц. потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

• Формирование ассортиментной политики фирмы.

• Разработка ценовой политики фирмы.

• Участие в формировании стратегии и тактики рыноч. поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

• Сбыт продукции и услуг фирмы.

• Коммуникации маркетинга.

• Сервисное обслуживание.

6. Процесс и принципы маркетинга.

Процесс маркетинга – это упорядоченная  сов-ть стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовл-ю, распредел-ю и сбыту продукц, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

     В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к  которым относятся:

     1) изучение, распознавание проблемы

     2) поиск информации

     3) анализ полученных данных

     4) разработка концепции маркетинга

     5) принятие решения

     6) реализация маркетинговой концепции

     7) контроллинг маркетинговых мероприятий 

Сущ-ть марк.деятельности, направленной на удовл-е потребностей определенных целевых групп путем реализации ряда специальных мероприятий, определяет и ее принципы. К ним относятся:

- Четкая ориентация на потребности конкретных целевых сегментов и отдельных потребителей, реализация концепции "клиентинга".

- Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченном количестве означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

- Концентрация исследовательских, производственно-сбытовых и иных усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности - реализация принципа Парето 20 - 60-80;"20% всех усилий приносят 80% всех результатов".

- Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это требует особого внимания к проведению маркетинговых исследований, прогнозированию и планированию маркетинговой работы.

- Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

- Системное, комплексное использование различных маркетинговых инструментов в процессе воздействия на потребителя и рынок.

7.Виды и типы маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутр. М: реализация тов.и услуг внутри страны.

2. Экспорт. М: доп. исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.

3. Импорт. М: особая разновидность исслед-ия рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4. Научно-технич М связан с продажей и закупкой результатов научно- технич.деят-ти (патенты, лицензии).

5. М прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлеч-ия зарубежных инвестиций.

6. Междунар. М: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия др. страны.

7. М в сфере некоммерч. деят-сти: создание положит-го обществ-го мнения в отношении конкретных лиц, орг-ций, мест или идей.

Сущ. много классификации видов М. Вид М как характер спроса: - конверсионный М, стимулирующий М, развивающий М, поддерживающий М, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг, противодействующий М.

С точки зр состояния спроса различают следующие типы М: Конверсионный м имеет место при наличи негатив­ного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает дан­ный товар. В этих условиях основной задачей служб м явл составление плана м, направленного на стиму­лир-е спроса на дан товары. -Стимулирующий м связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей.. -Развивающий м связан с формирующимся спросом, использ-ся при наличии потенциального спроса в целях превра­щения его в реальный спрос. -Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различ­ных возмож-тей м, т.е. речь идет о продлении жизненно­го цикла товара путем придания ему некоторых рыночных св-в. -Синхромаркетинг использ-ют при налич колеблющег спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к миниму­му колебаний спроса. -Поддерживающий мг использ-ся тогда, когда спрос и предл соответствуют друг др. В этом случ следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрит-но устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов. -Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов пр-ва товаров, пользующихся большим спросом. -Противодействующий м использ-ся для сниж-я спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, явл иррациональным (напр, спирт напитки, табач­ изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачествен товар, то противодействующий марке­тинг — на уменьш-е или прекращение выпуска нежелатель­ного, вредного товара.

8.Формы маркетинга

Форма м - это сов-ть основных видов и темпов маркетинга присущей конкретной области социально-экономических процессов проходящих в обществе.

Формы: коммерческий, не коммерческий, национальный, международный, потребительский, промышленный, инвестиционный, услуги, социальный, макро-маркетинг.

а) коммерческий м. Маркетинговая деят-ть направлена ​​на максимизацию коммерческих рез-тов орг-ции. Слово "коммерч" подчеркивает коммерческие цели такого маркетинга. Коммерч рез-том м быть доход от реализац продукции, объем прибыли. 

б) некоммерческий м. Как цель, так и условия деят-ти орг-ции не являются коммерческими. Факторы дохода, прибыли не явл определяющими, они могут вообще не приним во внимание. Но им тоже нужен М, потому что они д заботиться о том "как лучше удовлетв-ть потреб-ти клиентов, как лучше использ-ть бюджетные ср-ва, как создать благоприятн общественный имидж, обеспечить эффективную реализацию обществен интересов. Т.е они должны достигать социального эффекта. 

в) национальный м – это м, реализуемый на нац рынке

г) м/дунар м – это м, реализуемый на м/дунар рынке

д) Потребительский маркетинг – это персональное знакомство потребителя и бренда, ценовое или премиальное предложение потребителя, направленное на стимулирование продаж 

е) Промышленный м – использ-ся для орг-ции и управления разработкой товара, ценообразованием и продвижением, стимулир-ем сбыта продукции конкретной орг-ции.

ж) Инвестиционный м – анализирует инвестиционные возмож-ти и потребности предприятия в разработке и реализации инвестиционных проектов и программ с целью получения прибыли (дохода) или др выгоды.

з) Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов

и) Социальный м — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом.

и) Макромаркетинг – это м, занимающийся продвижением товаров от производителя к потребителю, включая участие в процессе пр-ва всех участников пр-ва дан товара. 

9. Ф-ции М и марк.деят-ти

Рассматривая маркетинг как рыночную концепцию управления и сбыта, выделим следующие четыре блока его комплексных функций:

Аналитическая:

1. Изучение рынка;

2. Изучение потребителей;

3. Изучение товара;

4. Изучение конкурентов;

5. Изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;

6. Изучение внутрифирменной структуры.

Производственная:

1. Разработка товарной номенклатуры и ассортимента;

2. Разработка товаров рыночной новизны;

3. Организация производства товаров;

4. Организация материально-технического снабжения;

5. Управление качеством и конкурентоспособностью.

Сбытовая функция:

1. Организация системы товародвижения и сбыта;

2. Организация сервиса;

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. Проведение целенаправленной ценовой политики;

5. Проведение целенаправленной товарной политики.

Функция управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. Информационное обеспечение управления маркетингом;

3. Коммуникативная подфункция маркетинга;

4. Организация маркетингового контроля.

11. Развитие концепции М.

Концепция М - это система научно обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деят-тью в условиях рын.экономики.

В процессе эволюции М сформировалось пять основных концепций управления М:

1.Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

2.Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Эту концепцию трудно оспорить, но ее слабость в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так «влюбляется» в свой продукт, что упускает из виду нужды потребителей.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен.

4.Концепция маркетинга — это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

5.Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг — явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом.

10.Маркетинговые решения.

Под решением понимается набор воздействий на объект (систему, комплекс и т.д.) упр-ия, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Маркет. решения - неотъемлемый элемент управленч. решений, т.к. они охватывают все сферы деят-ти фирмы.

Хаар-ка осн. этапов принятия марк. решений в предприн-ве. (назв.этапа – хар-ка – ответственные)

1.Осознание и предвидение проблемы - Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы - Предприниматель, менеджер

2.Формулировка проблемы - Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели - Предприниматель, менеджер

3.Подготовка решения - Сбор, анализ, обработка информации;выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями – Маркетолог

4.Принятие решения - Выбор стратегии действия - Предприниматель, менеджер

5.Контроль за реализацией принятого решения - Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии - Маркетинг-менеджер, маркетолог

Классификация видов решений: 1.Степень структуризации исслед. проблемы (Хорошо, плохо, не структуриров-ое). 2.По кол-ву этапов реализации решения (Статические, динамические). 3. По уровню информированности о состоянии проблемы (В условиях определенности, В условиях риска, неопределенности). 4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений (один или много участников). 5. По содержанию (стратегические, тактические)

12. Современный комплекс М

Комплекс м (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс м — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом м понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. 

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: • продукт (товар, услуга);  • его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);  • то, как доходит (доводится) продукт до потребителя (сбыт); 

• то, как продвигается продукт. 

Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий: 1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.  2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.  3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.  4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. 

13.Понятие и хар-ка маркетинг-менеджмента

Маркетинг-менеджмент – философия упр-ия компанией на принципах М. Маркетинг-менеджмент предполагает целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, на уровне рынка и на уровне общества в целом. 

Цель М-М  – формир-ие комплекса долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленч. воздействий, решений в области М на все подразделения и лица, взаимодействующие в области М.

Концепция М-М определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля.

Основные элементы концепции М-М:

• планирования М;

• организации процесса М,

• координация различных подразделений для целей М;

• контроля деят-ти и аудита;

• стимулирования всех подразделений предприятия. 

Задачи М-М: 

• разработка перспективной и тактической маркет. политики пред-ия;

• организация упр-ия маркетинговыми программами;

• организация упр-ия средствами труда;

• организация упр-ия отношениями в сфере М.

М-М - совокупность принципов, методов, средств и форм упр-ия М в целях интенсификации процесса формир-ия и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли. Таким обр., процесс М-М состоит из этапов:

• анализ рыночных возможностей;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса М;

• реализация маркет.мероприятий.

14. М исследования. Понятие, назначение.

МИ-сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопред-ти, сопутств-ей принятию марк-х решений.

МИ- исслед-кая дея-ть, направ-ая на удовлетворение инфор-нно- аналитич-х потребностей марк-га

Цель МИ- созд.информ-нно-аналитическую базу для принятия марк-х решений и тем самым снизить ур-нь неопред-ти, связанной с ними.

Задачи МИ:- нахожд потенц-ых покуп-ей;- изуч их потребностей;- изуч сущест-го и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков;- провед текущих наблюд-й за сост-м рынка;- прогноз-е долговременных тенденций развития рынка;- разр-ка, пр-во и внедрение на рынок новых товаров

Направления МИ:- иссл-ние среды марк-га;- иссл потребителей и покупателей;- иссл товаров(услуг);- иссл-е конкурентов, рынка, общеотраслевых тенденций, перспектив рынка.

Среда фирмы бывает внешняя и внутренняя. Составляющими внешней среды явл:- демографическая (выявить влияние изменения половозрасного состава населения на состояние спроса на товары детского асс-та);- эконом-я (оценить перспективы открытия филиала коммерч. банка в регионе);- природно-экологическая (устан-ть завис-ть между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химич. промышленности в регионе);- технологическая; политико-правовая;- социо-культурная; - международная и т.д. К внутр.среде:- пр-во, финансы, НИОКР,оргстр-ра и менедж-т, корпоративная культура(выяснить в среде персонала ур-нь понимания роли сотрудников в формир-ии положит-го имиджа фирмы).

Принципы МИ:- комплексности, системности, науч-го обоснования, этичности, технологичности, инновац-ти, открытости, систематич-ти, результ-ти, гибкости, профессионализма

15.Цель и задачи М исследований.

Цель МИ- созд.информ.-аналитич. базу для принятия марк-х решений и тем самым снизить ур-нь неопред-ти, связанной с ними.

Задачи МИ: -нахожд потенц-ых покуп-ей;- изуч. их потребностей; - изуч сущест-го и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков; - провед текущих наблюд-й за сост-м рынка; - прогноз-е долговременных тенденций развития рынка; - разр-ка, пр-во и внедрение на рынок новых товаров

Направления МИ: - исслед-ние среды М; - иссл потребителей и покупателей; - иссл товаров(услуг); - иссл-е конкурентов, рынка, общеотраслевых тенденций, перспектив рынка.

Среда фирмы бывает внешняя и внутренняя. Составляющими внеш. среды явл: - демографическая (выявить влияние изменения половозрасного состава населения на состояние спроса на товары детского асс-та);- эконом-я (оценить перспективы открытия филиала коммерч. банка в регионе); - природно-экологическая (устан-ть завис-ть между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химич. промышленности в регионе); - технологическая; политико-правовая;- социо-культурная; - международная и т.д. К внутр.среде: - пр-во, финансы, НИОКР,оргстр-ра и менедж-т, корпоративная культура(выяснить в среде персонала уровень понимания роли сотрудников в формир-ии положит-го имиджа фирмы).

Принципы МИ: - комплексности, системности, науч-го обоснования, этичности, технологичности, инновац-ти, открытости, систематич-ти, результ-ти, профессионализма, гибкости.

16.Формы проведения маркет.исследований

Организац. формы проведения МИ определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Крупные компании оценку эффективности своей хоз.деят-ти и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, так как значит. часть инф-ции связана с коммерч. тайной. Что же касается изучения рынка, то исслед-ие этих проблем часто поручается специализированным орг-ям.

Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализир. отделы по проведению МИ, и т.п.

Проблемные группы создаются из наиболее квалифиц-ных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исслед-ий и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технич. или инвестиц. политики.

Специализир-ный отдел по проведению МИ создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками.

Отдел МИ в составе центральной службы М создается в крупных компаниях, сочетающих ф-ции централиз. контроля, планир-ия исследований и разработок с децентрализованным упр-ем производственной и сбытовой деят-тью. Он занимается исслед-ями и разработками ориентированными на произ-тво и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты исследований рынка, проводимых в подразделениях предприятия.

Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централиз. системой упр-ия и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внеш.рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исслед-ий и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, обычно, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Работа выполняется консультантами, либо специализир орг-циям.

17.Дизайн М исследования

Процесс М исследований включ в себя деят-ть по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркет.проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку МИ являются гл. элементом, основной функцией маркет.деятельности, то, очевидно, правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой И, с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор - ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и И.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще до того как начался поиск данных, их анализ и формирование И, задолго до того как сформировано и реализовано маркет.решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркет. системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

- выбора и описания методов для достижения целей исследования;

- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

18.Исследования при получении информации

По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные И. по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе М.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторич.исследований. В качестве внутренних источников И могут быть – маркет.статистика (хар-ка товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркет.затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внеш.источников выступают:

- публикации национальных и м/дунар. официальн орг-ций;

- публикации гос.органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-пром. палат и объединений;

- ежегодники статистической И;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня.