маркетинг_1

37. Ситуационный анализ. Анализ потенциала предприятия

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, анализ потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития деятельности фирмы.

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками); характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его составляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устойчивое поведение при возмущающих воздействиях внутренней и внешней среды.

Потенциал предприятия — это комплекс действий, включающих кадровое, материально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства и доведения товара до потребителя.

Потенциал предприятия — это совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.

Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке.

38. Стратегия и тактика маркетинга

Стратегия маркетинга — это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы.

Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, которые наиболее рационально обеспечивают достижение стратегических целей фирмы.

39. Методы планирования и его процесс

К основным методам планирования относятся:  - балансовый

- опытно-статистический

- нормативный

- экономико-математический

Балансовый метод – характеризуется установлением материально-вещественных и стоимостных пропорций в показателях. Обычно применяется в виде уравновешивающих таблиц, содержащих наличие и источники образования ресурсов и соответствующие потребности.Примером может служить баланс рабочего времени, баланс производствен мощн-тей, трудов ресурсов. Опытно–статистический метод – хар-ся ориентацией на фактически достигнутые в прошлом рез-ты. Такой метод планир-я явл достаточно простым и широко использ-ся в плановых расчетах.

Нормативный метод (метод технико-экономич расчетов) основан на использ-нии норм и нормативов расхода живого и овеществлен труда для определения переменных величин. Примером м служить разрабатываемые и широко используемые в практике нормы расхода сырья, материалов, топлива, труда, финансовых ресурсов на ед продукции, ставка налогов и др. Экономико-математические методы и модели. Сущ-ть их состоит в том, что они позволяют с меньшими затратами времени и ср-в находить количественное выражение взаимосвязи м/ду сложными социально-экономическими, технологическими и иными процессами. В современных условиях практически любой показатель м быть запланирован посредством ЭММ.

Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

40. Определение организацион стр-ры и ее основные типы

Орг стр-ра предст собой упорядочен сов-ть взаимосвязанных эл-тов, находящихся м/ду собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их развитие и функционир-е как единого целого.

Создание такой стр-ры направлено на распределение м/ду отдельными подразделениями орг-ции прав и ответствен-ти.

Типы организационных стр-р

Линейная отражают движ-е управленч решений и инф-ции, исходящих от лица, полностью отвечающего за деят-ть фирмы или ее стр-ных подразделений. Она хар-ся тем, что во главе каждого стр-рного подраздел-я находится рук-ль, наделенный большими полномоч и осуществляющий все ф-ции управл-я.

Функциональная осущ-ся некоторой сов-тью подразделений, специализированных на выполнении конкретных видов работ. Смысл сост в том, что выполнение отдельных ф-ций возлагается на специалистов. В орг-ции, как правило, спец-сты одного профиля объединяются в стр-ные подразд-я (отделы). Таким образом, общая задача управления орг-цией делится, начиная со среднего уровня, по функциональному критерию.

Линейно-функциональная (штабная). всю полноту власти берет на себя линейный рук-ль, возглавляющий определенный коллектив. В разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. Функциональные стр-ры подразделения нах-ся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через гл рук-теля, либо непоср-но через соответствующ рук-лей служб – исполнит-лей.

Дивизиональная стр-ура управл-я явл сравнительно новой. Различия м/ду линейно-функциональной и дивизиональной стр-рой состоят в следующем, подразделения получают кроме линейной еще и автономную функциональн стр-ру (финансов. управл-е, учет, планир-е и т.д.), которая и позволяет им частично или полн-тью взять на себя отв-ть за разр-тку, пр-во и сбыт продукц. В рез-те правленческ ресурсы высшего звена компании высвобождаются для решения стратегических задач.

41. Формирование организационной структуры

Процесс формирования орг-ной стр-ры включает формулировку целей и задач, определение состава и места подразделений, их ресурсное обеспеч-е, разработку регламентирующих процедур, док-тов, положений, закрепляющих и регулирующих формы, методы, процессы, которые осущ-ся в организацион сис-ме управления.

Процесс можно организовать по трем основным стадиям.

1. Формир-е общей стр-ной схемы. Определяются главные хар-ки орг-ции, а также направления, по которым должно быть осуществлено более детальное проектирование относятся цели производственно-хозяйственной системы и проблемы, подлежащие решению; общая спецификация функциональных и программно-целевых подсистем.

2. Разработка состава основных подразделений и связей м/ду ними. Предусматривается реализация орг-ных решений не только в целом по крупным блокам, но и по самостоятельным подразделениям, распределение конкретных задач между ними и построение внутриорганизационных связей.

3. Регламентация организационной структуры. Разработка количественных хар-к аппарата управл-я и процедур управленческой деят-ти. Включает определение состава внутренних элементов и проектную численность подразделений, трудоемкость основных видов работ и квалификационного состава исполнит-лей, установл-е отв-ти за выполнение работ, разработку порядка взаимодействия подразделений, расчеты затрат на управление и показатели эффективности.

Сов-ть док-тов, разработанных на всех стадиях проектир-я, вместе с пояснительной запиской составляет проект организационной стр-ры управления.

42. Проектирование и содержание организационных структур

Этапы организационного проектирования. Исходя из классической теории организации, структура организации должна разрабатываться сверху вниз.

Разработка организационной структуры схожа с процессом планирования. Последовательность действий при этом такова.

1. Деление организации по горизонтали на крупные блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии. Определение видов деятельности линейных и штабных подразделений.

2. Установление соотношения полномочий различных должностей. Руководство устанавливает цепь команд, производит дальнейшее деление на более мелкие подразделения, чтобы эффективно использовать специализацию.

3. Определение должностных обязанностей как совокупности задач и функций и возложение их выполнения на конкретных лиц. Руководство может разрабатывать определенные задачи и закреплять их за исполнителями, которые несут ответственность за их удовлетворительное выполнение.

Успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как того требуют внешние условия.

43. Понятие, цели и виды контролинга

Контроллинг (от англ. "controlling" — осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Цели контроллинга определяются целями организации. Целью контроллинга может быть получение таких конечных результатов деятельности, как обеспечение необходимого уровня прибыли, рентабельности фирмы, увеличение объема продаж и т.д.

Контроллинг объединяет такие факторы, как постановка целей, планирование, регулирование, стратегические и оперативные показатели успеха предприятия, а также создает основы для анализа и совершенствования структуры показателей регулирования, к которым относят потребности и ценностные предпочтения покупателей, структура рынка и себестоимости, объем капитала.

Итогом контроллинга является: формулирование целей в зависимости от предоставленных возможностей и комплексности целей оперативного и стратегического менеджмента; регулирование целей в зависимости от способностей решения оперативного и стратегического менеджмента; достижение целей в зависимости от созидательных способностей оперативного менеджмента и его сотрудников.

На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический.

Оперативный контроллинг осуществляется на различных этапах: при постановке целей основного процесса планирования; при трансформации плановых документов в бюджет; при текущем контроле за реализацией бюджета; при анализе отклонений показателей деятельности фирмы; при проведении регулирующих мероприятий.

Стратегический контроллинг в отличие от оперативного, который занимается регулированием прибыли за предыдущее время, обеспечивает решение задач по дальнейшему эффективному функционированию предприятия.

44. Функции и задачи контроллинга

Контроллинг (от англ. "controlling" — осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Основные задачи, которые решает контроллинг, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровож­дения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Функции и задачи контроллинга

45. Аудит маркетинговой деятельности

Аудит — это вид деят-ти, осуществляемый компетентным независи­мым лицом, заключающийся в сборе и оценке фактов, инф-ции, касающихся функционир-я и положения экономического объекта (самостоятельного хо­зяйственного подраздел-я), и в подготовке на основе установленных критериев вывода о качественной стороне экономического поведения этого объекта.

Под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключ-я о финансовой отчетности предприят.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Цель маркетинг-аудита заключ-ся в обнаружении узких мест в сис-ме маркетинга, а также сформирование плана рекомендаций для руководства по повышению эф-тивности маркетинговой деят-ти и принятию маркетинговы решений.

Предметом аудита м являться все эл-ты маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эф-тивность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа

1) изучение и определение фактического состояния системы маркетинга, отношений между ее субъектами.

2) оценка состояния системы маркетинга;

3) выработка окончательных рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности в будущем.

46. Товарная политика и товар

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являют­ся следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качест­во, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основными целями товарной политики являются:

обеспеч-е прибыли; увелич-е товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на пр-во и маркетинг; повышение имиджа.

К задачам товарной политики относятся: поиск новых това­ров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; регулир-е кач-ва товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

47. Классификация товаров

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: це­левое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей .

Табл. Классификация товаров

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис.3).

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей­ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под­разделяются на:

- повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, ко­торые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель­но на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары .

- основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

- товарыимпульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис­ков на основе внезапно возникшего желания.

- Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникнове­нии острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые по­купатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос­ти, цены, качества и внешнего оформления. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характе­ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении кото­рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские това­ры, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования — товары, которые обычно исполь­зуются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

2) Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре­таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос­тью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в гото­вый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в из­готовленный продукт.

48. Стадии жизненного цикла спроса

В маркетинге для хар-ки изменения ур-ня потребности в к-л товаре использ-ся кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответстви с теорией жизненного цикла, циклические изменения во времени любой потреб-ти и такой ее хар-ки, как, например, объем потребления (продажи) к-л ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).

1. Зарождение спроса, когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.

2. Ускорение роста спроса, когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

3. Замедление роста спроса— период, когда проявляются признаки насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.

4. Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

5. Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.