2.2 Разработка исследования эффективности рекламных роликов продукции «Простоквашино»
Эмпирической базой исследования выступили жители города Самара. Всего в исследовании приняли участие 50 человек в возрасте от 18 до 53 лет (студенты вузов, рабочие самарских предприятий, пенсионеры).
Метод исследования – анкетирование.
Программа исследования в анкетировании по теме: «Эффективность рекламных роликов продукции «Простоквашино» компании Юнимилк».
Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики продукции «Простоквашино».
Задачи:
1. Выявить, способны ли покупатели узнать продукцию «Простоквашино» и ее рекламные ролики.
2. Определить знания рекламных роликов продукции «Простоквашино».
3. Определить, насколько реклама понятна.
4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.
5. Определить влияние рекламных роликов на потребителя.
Ход исследования:
Этап № 1. Вводные вопросы, подводящие к данной теме.
Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов:
1.Какие ассоциации вызывает у вас слово «Простоквашино»?
2.Покупаете ли вы продукцию «Простоквашино»?
3.Как вы узнали об этом продукте?
4.Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке продукции «Простоквашино»?
Этап № 2. Выявление узнаваемости продукции «Простоквашино» и его рекламных роликов.
Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:
1. «Простоквашино - всегда свежая история!»
2. «Никто не позаботится о Вашей семье лучше!»
3. «Простоквашино на столе - любовь в семье!»
4. «Простоквашино для семьи – здоровье и любовь!»
5. «Молоко Простоквашино – самое свежее молоко!»
6. «Молоко Простоквашино – остается таким, каким его дала корова!»
7. «До свежего молока рукой подать!»
Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам «Простоквашино».
Этап № 3.
Испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики продукции «Простоквашино». По роликам задаются следующие вопросы:
1) Что конкретно запомнилось в роликах?
2) В чем необычность данных роликов?
3) Понятна ли основная идея?
4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
6) На кого ориентирована эта реклама?
Этап № 4.
Испытуемым предлагается выбрать изображение кота Матроскина, используемое, на их взгляд, в рекламных роликах продукции «Простоквашино» (Приложение № 2)
Результаты исследования
Автором было проведено исследование, цель которого – определить эффективность рекламных роликов молочной продукции «Простоквашино».
В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов,
чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.
На вопрос «Какие ассоциации вызывает у вас слово «Простоквашино»?» респонденты ответили следующим образом:
Молоко, простокваша – 30 чел.
Мультфильм «Трое из Простоквашино» - 10 чел.
Кот Матроскин – 5 чел.
Корова – 3 чел.
Вкусно – 2 чел.
На следующий вопрос «Покупаете ли вы продукцию «Простоквашино»?» положительно ответили 50 респондентов.
На вопрос № 3 «Как вы узнали об этом продукте?» 42 респондента ответили – из рекламы, а остальные 8 – увидели его в магазине.
На последний вопрос, «Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 37 человек ответили – да, 13 человек – нет.
Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость продукции «Простоквашино» и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют продукции.
Результаты тестирования таковы: 32 человека выбрали «Простоквашино на столе - любовь в семье!» и «До свежего молока рукой подать!», 11 человек - «Молоко Простоквашино – остается таким, каким его дала корова!», 4 человека - «Простоквашино - всегда свежая история!», 1 человек - «Никто не позаботится о Вашей семье лучше!», 1 человек - «Простоквашино для семьи – здоровье и любовь!», 1 человек - «Молоко Простоквашино – самое свежее молоко!».
Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов продукции «Простоквашино».
Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики.
Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:
Семья за столом, у них заканчиваются молочные продукты. Кот Матроскин из телевизора кладет в холодильник молочную продукцию и девочка ее достает.
Этот ролик самостоятельно вспомнили 31 человек.
Семья за столом. Девочка разливает молоко на всю семью, себе наливает больше. Мама говорит, что в семье все должно быть поровну. Появляется кот Матроскин и говорит: «Моя школа!».
Этот ролик самостоятельно вспомнили 10 человек.
Семья за столом. Каждый член семьи просит какой-то молочный продукт, мама их подает. Кот Матроскин комментирует это фразами: «Отборное молоко!» «Свежая сметана!».
Этот ролик самостоятельно вспомнили 9 человек.
После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы «Простоквашино» и уровень понятности данной рекламы.В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.
Полосатый кот, семья и кухня – 47 чел.;
Кот подает молочную продукцию – 34 чел.;
Музыка – 12 чел.;
Корова – 2 чел.
В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.
На этот вопрос ответы были следующими:
Использование с детства всем знакомого мультфильма – 47 чел.;
Совмещение мультипликационных героев с реальными людьми – 22 чел.;
Ролики – серии одной истории – 15 чел.
По полученным результатам можно сделать вывод, что запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.
В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям. Все опрашиваемые ответили – да, молочные продукты – для всей семьи, к тому же потребляются они повседневно. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.
В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.
Все респонденты ответили, что продукт полностью соответствует рекламе.
В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе.
40 человек опрашиваемых ответили, что нравится простота, мультфильм, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. 10 респондентов ответили, что они относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.
В.6. «На кого ориентирована эта реклама?» Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.
Все опрашиваемые считают, что реклама рассчитана на детей и на семейных людей, особенно на женскую аудиторию.
Этап № 4.
Испытуемым предлагалось выбрать из 6 изображений кота Матроскина, те, которые используются в рекламном ролике и в продукции «Простоквашино».
42 респондента выбрали изображение под номером 2 и 3; 5 человек – изображение под номером 1; 2 человека – изображение под номером 6; 1 человек – под номером 5.
Из проведенного исследования следует, что данные рекламные ролики продукции «Простоквашино» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.
Заключение
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Юнимилк использовал стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики, т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как ВБД и Dаnone. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.
Сегодня мы не представляем свою жизнь без телевидения. Мы разные: у нас разный возраст и характер, различный социальный статус, свои достижения и проблемы, разные цели и интересы, но всех нас объединяет одно: мы смотрим телевизор. Каждый вечер каждый из нас видит на экране ту же картинку, что и тысячи, а то и миллионы других людей. Это наша общая реальность, в которой мы все вместе живем.
Литература
телевизионная реклама анкетирование
Дейян А. Реклама. – М., 1993, 176-179с.
Материалы Фонда социальных исследований
Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364-367с.
http://www.businesspress.ru/
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994 33-36
Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23
Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.
Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35
Приложение № 1
Приложение № 2
1)
2)
3)
4) 5) 6)
Размещено на Allbest
1 Дейян А. Реклама. – М., 1993, 176-179с.
2 Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364-367с.
3 Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.
4 Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35
5 Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
6 http://www.businesspress.ru/
7 Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23
8 Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
9 Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
10 Материалы Фонда социальных исследований