4. Формирование и исследования спроса на промышленные товары. Модели поведения потребителей на промышленном рынке.
При сотрудничестве с организациями-потребителями необходимо моделировать их потребительское поведение, обусловленное воздействием различных факторов внешней и внутренней среды (рис. 8.7, табл. 8.5). Продавец должен иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития.
Каждый фактор должен быть рассмотрен в контексте конкретной организации-потребителя. Например, при рассмотрении экономических факторов следует учитывать уровень спроса, процентные ставки по кредитам банков, планирование досрочных поставок, гарантии поставок и запасов дефицитных ресурсов. При рассмотрении технологических факторов надо учитывать информацию о сдвигах в технологиях и конструкциях, материалах и т.д..
Маркетинг промышленного предприятия направлен как на удовлетворение выявленных рыночных потребностей, так и на их формирование и стимулирование возникновения.
Рис. 8.7. Основные факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей ТПП
Таблица 8.5. Факторы формирования модели покупательского поведения организации-потребителя
Организации-потребители могут быть представлены определенными категориями (рис.8.8). Каждая организация-потребитель руководствуется своими мотивами спроса (в т.ч. рис. 8.9).
Мотивы спроса:
- Обеспечение потребности в материально-технических ресурсах для производства традиционных товаров;
- Решение о производстве новых товаров;
- Реконструкция и обновление предприятия;
- Замены изношенных узлов
- Проведение научно-исследовательских работ;
- Предоставление сервисных услуг;
- Замены поставщика на более выгодной основе и т.д..
Согласно исследованиям, мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочные компании) фактически совпадают.
Критерии, влияющие на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства были названы руководителями служб снабжения:
общая репутация поставщика;
условия платежа;
приспосабливаемость к потребностям заказчика;
прежние связи в аналогичных ситуациях;
предлагаемые технические услуги;
доверие к продавцам;
удобство заказа;
надежность продукта;
цена;
техническая спецификация;
простота действия или использования;
предпочтения основного пользователя продукта;
обучение, предлагаемое поставщиком;
продолжительность необходимой подготовки;
соблюдение сроков поставки;
простота содержания, ухода;
послепродажное обслуживание.
Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке для руководителей крупных оптово-закупочных торговых компаний:
качество предлагаемого товара;
цена товара;
предоставление кредита;
доставка поставщиком;
репутация поставщика;
широта предлагаемого ассортимента;
репутация производителя;
система скидок;
личные отношения с поставщиком;
месторасположение офиса поставщика.
От поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера-заказчика, как в процессе проектирования, так и в процессе производства.
Существует множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника. (Подход тройного единства)