Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей,

экономики и права

ЛЕКЦИЯ

Маркетинг в транспортно-экспедиционной

организации

Методы повышения конкурентоспособности транспортно-экспедиционной организации

Санкт-Петербург – 2006

Роль и место транспортно-экспедиционного обслуживания в рыночной экономике

В области ТЭО доставки грузов помимо технических, технологических, организационных и правовых аспектов особое место занимают вопросы экономических взаимоотношений между участниками процесса доставки, исследование среды и факторов, определяющих количественные и качественные экономические показатели деятельности как отдельных субъектов ТЭО, так и всего процесса доставки грузов.

Экономическая сущность транспортно-экспедиционного обслуживания

Сущность транспортно-экспедиционной деятельности в сфере товарообмена заключается в предоставлении посреднических услуг. Рыночный посредник — отдельный предприниматель или организация, доводящие товары и услуги от производителя до потребителя. В отличие от торговых посредников, оптовых баз и т.п., являющихся субъектами рынка товаров, транспортно-экспедиционные организации осуществляют связь между продавцом и покупателем в организации и обеспечении доставки товара от первого ко второму и предъявляют себя на рынке транспортных услуг. При этом экспедитор не только координирует взаимодействие различных перевозчиков, терминалов, транспортных узлов, станций и других участников процесса передвижения товаров, но и сам часто выполняет определенные функции: от оформления документов и консалтинга до самостоятельной перевозки а собственном или арендуемом ПС. Очевидна тесная взаимосвязь между рынком товаров и рынком ЭУ. При развитии рынка товаров и, как следствие, увеличении спроса на обслуживание и посредническую деятельность интенсивнее развивается и рынок услуг.

Несмотря на то, что посредники получают прибыль (гонорар) за свои услуги, они способны осуществлять более эффективно, экономично и рационально следующие услуги:

распределение и доставка товаров (по сравнению с производителями);

закупка и поставка материальных ресурсов и товарных запасов (по сравнению с потребителями).

Для организаций различных отраслей промышленности многие вспомогательные функции являются непрофильными: непонятны сложные транспортно-технологические схемы, обременительно выполнение трудоемких формальностей, организации не в состоянии самостоятельно с помощью инструментов ТЭО уменьшить расходы на товародвижение. Вопреки распространенному мнению, что непосредственно у производителей покупать дешевле, на практике посредник, в том числе экспедитор, позволяет снизить цену за счет сокращения издержек обращения, в частности уменьшить расходы, связанные с обслуживанием договоров.

Кроме того, посредники являются инструментами создания типов полезности продукта — способности товара или услуги удовлетворять человеческие и (или) производственные потребности. Известно, что в целях стимулирования процесса обмена продавцы товаров и услуг увеличивают их привлекательность для потребителя, добавляя им четыре типа полезности:

полезность формы, создаваемая изменением свойств продукта для лучшего удовлетворения потребностей;

полезность места, создаваемая предложением продукта в лучшем для потребителя месте;

полезность времени, создаваемая своевременным предложением;

полезность приобретения — удовлетворение покупателя после реального приобретения продукта.

Транспортно-экспедиционная деятельность непосредственно участвует в создании второго и третьего типов полезности,

Маркетинговая среда транспортно-экспедиционной организации

Продукция транспортно-экспедиционной деятельности выстукает на рынках как объект купли-продажи и подвержена воздействию всех факторов, влияющих на развитие экономики в целом. Теория стратегического менеджмента позволяет достаточно четко разделить всю совокупность факторов, влияющих на организацию в условиях рынка на три группы, как это показано на рис. 1.

Система факторов, воздействующих на транспортно-экспедиционную

организацию

В условиях рыночной экономики любая организация рассматривается как открытая система с учетом влияния внешней среды. Выделяют два типа внешних факторов: косвенного воздействия (общее окружение) и прямого воздействия (ближайшее окружение).

Общее окружение включает в себя экономические, политиче­ские, технологические, социально-культурные и международные факторы.

Экономическое окружение характеризуется уровнем развития и состоянием экономики, влияющих на стоимость ресурсов и спрос на товары и услуги. Например, в условиях спада экономики организации уменьшают запасы, сокращают количество работников и существенно ограничивают производство. Как результат, снижение спроса на ТЭУ, необходимость, в частности, принятия решения о снижении тарифов, объемах и комплексности обслуживания и т.п.

К факторам экономического окружения относятся и экономические методы воздействия на деятельность организаций. В сфере ТЭО это меры государственного регулирования, включающие налоговую политику в отношении транспортных и экспедиционных организаций, таможенное регулирование ввоза ТС, пограничные сборы, регулирование системы ценообразования на услуги естественных монополий на транспорте, систему лицензирования перевозочной, экспедиторской и транспортной деятельности на видах транспорта. Система лицензирования оказывает здесь двойное влияние: является составляющей затрат на определенные виды услуг, в том числе перевозок, и служит сдерживающим фактором для выхода на рынок услуг новых перевозчиков и экспедиторов.

Политическое окружение определяет способы и цели управления экономикой страны.

Технологическое окружение отражает уровень научно-технического развития и является одновременно фактором внутренней среды организации. Ориентация организации на использование современных методов и технологий, в том числе в сфере менеджмента, например использование логистического подхода к управлению движением материальных потоков, является объективной необходимостью в современных экономических условиях.

Социально-культурное окружение влияет на трудовые отноше­ния, требования к уровню заработной платы сотрудников, усло­виям труда и т.п.

Международное окружение оказывает влияние в первую очередь на организации, действующие на международном рынке.

Однако многие из этих организаций, в свою очередь, могут оказывать косвенное или прямое воздействие на ситуацию на внутреннем рынке.

Ближайшее окружение составляют поставщики, законы и государственные органы, собственники, потребители и конкуренты.

Факторы этой группы формируют маркетинговую среду организации, непосредственно влияют на ее деятельность и испытывают на себе ее прямое воздействие. Такое влияние можно рассчитать и оценить.

Маркетинговая среда транспортно-экспедиционных организаций — это совокупность организаций и других субъектов экономики, действующих за пределами транспортной или экспедиционной организации и влияющих на ее деятельность.

Поставщиков транспортно-экспедиционной организации можно подразделить на следующие группы:

поставщики ПС, материалов, энергии, оборудования и т.п., в том числе поставщики сервисных услуг;

поставщики капитала и финансовых услуг;

поставщики трудовых ресурсов.

При взаимодействии с поставщиками производственных материальных и других ресурсов проявляется зависимость организации от цен, сроков, ритмичности, качества приобретаемой продукции и т.д. Следует отметить, что при ТЭО поставщик (транспортных, складских, погрузо-разгрузочных и других услуг) может одновременно являться и потребителем услуг организации, выполняющей для него, например, букировку груза.

При взаимодействии с поставщиками финансовых услуг проявляется зависимость от объемов, условий займов и взаиморасчетов, форм расчетов, страховых услуг и т.п., предлагаемых на финансовых рынках. Финансовый рынок — рынок, где в роли товаров выступают деньги, обслуживающие производство, — один из важнейших элементов рыночной экономики. Собственники денежных средств выступают на финансовом рынке как продавцы (поставщики капитала), а испытывающие нехватку денежных средств организации — как покупатели (потребители капитала).

В качестве поставщиков капитала и финансов для транспортно-экспедиционной организации выделяют банки, страховые компании, прочие финансовые и нефинансовые компании, программы государственных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица. В табл. 1 отражены конкретные источники краткосрочного финансирования и дана их сравнительная характеристика.

Таблица 1. Краткосрочные инструменты финансирования

Тип финансирования	Источник получения	Характеристика
Стихийные источники
Кредитные возможности экономики	Поставщики	Кредит предоставляется на открытый счет от 1 до 120 дней. Самый крупный источник краткосрочного финансирования
Собственные накопления	Собственные средства	Используется разрыв в выплате заработной платы и уплате налогов
Необеспеченные банковские ресурсы
Простой вексель	Коммерческий банк	Используется для покрытия недостатка фондов на очень короткое время (до 1 нед)
Договоренность	Коммерческий банк	Используется для покрытия сезонных расходов, особенно в сельском хозяйстве
Возобновляемый кредит	Коммерческий банк	Гарантирует получение кредитов на весь срок соглашения, часто на срок более 1 года
Коммерческие бумаги
Ломбардный кредит	Другие организации, банки, страховые компании, пенсионные фонды и т.д.	Доступен практически всем организациям. Могут размещаться прямо или через дилеров
Гарантированные ресурсы
Кредит	Коммерческие банки и финансовые- компании	Чаще всего используется банки для получения большого займа
Факторинг	Специальные и коммерческие	Используется для получения наличности, по которой не наступил срок возврата кредита
Трастинг	Траст-банки	Закладываются крупные партии товаров, промышленное оборудование и т. д.

Условия взаиморасчетов между покупателем и продавцом определяются при заключении договора купли-продажи и оказывают влияние на эффективность сделки для обеих сторон, поскольку от выбранной формы расчета зависят временные параметры процесса получения денег за поставленный товар.

Существуют различные формы расчета; в частности, при экспортно-импортных операциях используют открытый счет, инкассо, аккредитив и 100%-ный аванс. Очевидно, для экспортера товара наименее выгодной является первая из перечисленных форм расчета, а наиболее предпочтительна – последняя, обеспечивающая большую скорость процесса получения денег.

Инкассовая и аккредитивная формы обеспечивают удовлетворение интересов и экспортера, и импортера, поскольку экспортер получает выручку, а импортер осуществляет платеж только после отгрузки товара.

Механизмы расчетов практически схожи и могут быть описаны следующей последовательностью действий.

1. Отгрузка товара, оформление документов и их передача и свой банк экспортером.

2. Передача документов от банка экспортера банку импортера по аккредитиву — расчет банка экспортера с экспортером).

3. Передача банком импортеру документов против указанной в инкассовом поручении суммы валюты.

4. Извещение банком импортера банка экспортера о зачислении платежа на его корреспондентский счет.

5. Расчет банка экспортера с экспортером (по аккредитиву — передача банком экспортера товарных документов банку импор­тера, который возмещает ему сумму аккредитива).

Воздействие поставщиков трудовых ресурсов на деятельность транспортно-экспедиционной организации проявляется прежде всего в требованиях к уровню заработной платы, возможностях отбора и квалификации кадров. Современная ситуация на транс­порте характеризуется определенным дефицитом квалифициро­ванных кадров, несмотря на свойственную рыночному хозяйству безработицу.

Государство, как экономический фактор, оказывает на деятельность организации косвенное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет. В ближайшем окружении в соответствии с правовым статусом организации ее права и обязанности перед государством, правила осуществления деятельности определяют законодательные акты. К факторам маркетинговой среды транспортно-экспедиционной организации относятся органы государственного управления, целью которых - создание конкурентной среды, законодательная защита транспортных и экспедиционных организаций, отправителей, получателей грузов и других потребителей услуг от монополизма в предпринимательской деятельности.

Собственники являются фактором, который тесно переплетается как с факторами внутренней среды, так и с факторами внешней среды организации. Форма собственности и собственники оказывают одно из главных влияний на организацию, определяя, в частности, направления деятельности, распределение прибыли, решение об инвестициях и их источниках и т.п.

Потребители — это грузоотправители, грузополучатели и другие потребители ТЭУ, которые формируют клиентурный рынок. Результаты деятельности организации, возможность возместить свои издержки, получить прибыль зависят от потребителя.

В табл. 2 представлена краткая характеристика транспортно-экспедиционных клиентурных рынков.

Таблица 2. Виды транспортно-экспедиционных клиентурных рынков

Вид рынка	Характеристика
Рынок отправителей и получателей строительных грузов	Массовость партий грузов, значительные объемы перевозок, относительно небольшие расстояния доставки грузов
Рынок отправителей и получателей сельскохозяйственных грузов	Сезонность отправлений, массовость отправок, повышенные требования к сохранности грузов, значительные расстояния доставки (до 800...1000 км и более)
Рынок отправителей и получателей торговых грузов	Мелкопартионность отправок, большая номенклатура продовольственных и непродовольственных товаров, относительно небольшие расстояния перевозок (кроме импортных грузов)
Рынок отправителей и получателей промышленных грузов	Нестабильные партии грузов, повышенные требования к срочности доставки, значительные расстояния перевозок
Рынок потребителей транспортно-экспедицион- ных операций и услуг	Наиболее развит в международном товарообмене, расширяется в географическом и номенклатурном направлениях, наиболее восприимчив к инновациям, в том числе в технологии

При работе на рынках рекомендуется следовать трем основным концепциям:

концепция экономичности системы: грузоотправители и грузополучатели в условиях рынка предпочитают пользоваться услугами той организации, которая предложит минимальные тарифы на перевозки и услуги. Вывод: каждая транспортно-экспедиционная организация должна постоянно заниматься вопросами экономии затрат;

концепция качества системы: клиенты предпочтут услуги более высокого качества. Под качеством следует понимать выполнение перевозок и услуг без потерь, своевременно, с полным комплексом услуг для клиента и по доступным тарифам;

концепция расширения рынка: рынок ТЭУ расширяется, поэтому организация на основе изучения потребностей клиентуры должна расширять перечень выполняемых перевозок и услуг, осуществлять их рекламу с целью привлечения большего количества клиентов.

Для выявления видов перевозок и услуг, которые организация может эффективно осуществлять на рынке, необходимо выполнить мероприятия транспортно-экспедиционного маркетинга, представленные в табл. 3.

Таблица 3. Мероприятия маркетинга в сфере транспортно-экспедиционного обслуживания

Мероприятие	Содержание	Результат
Сегментирование транспортного рынка	Разбивка всей обслуживаемой клиентуры на определенные однородные группы в зависимости от видов перевозимых грузов или оказываемых услуг. Например: транспортные узлы; организации стройиндустрии; организации аграрного комплекса; оптовые торговые базы; терминалы и т.п.	Конкретные мероприятия (комплекс маркетинга) для улучшения обслуживания клиентуры и повышения своей конкурентоспособности
Выбор целевых сегментов транспортного рынка	Определение клиентов (группы клиентов), для которых организация должна уделять больше внимания при разработке комплекса маркетинга; обслуживание приведет к убыточности или другим негативным последствиям	Приоритетность обслуживания клиентуры
Выбор приоритетных видов перевозок грузов, операций и услуг	Определение перевозок и грузов, по которым организация имеет наибольший коммерческий успех (перспективные для нее виды деятельности). Необходима разработка детального комплекса транспортного маркетинга	Номенклатура услуг

Сегментирование транспортного рынка рекомендуется осуществлять по следующим направлениям:

• расстояния перевозок грузов с выделением перевозок в городском (пригородном), междугородном и международном сообщениях;

• номенклатура перевозимых грузов или специализация услуг;

• сезонность перевозок;

• периодичность обслуживания клиента (в течение недели, месяца, года) или разовое оказание услуг;

• требования к сохранности груза;

• требования к срочности доставки и точному выполнению графика перевозок.

После определения номенклатуры своих услуг организации выбирает способ освоения рынка:

• дифференцированный маркетинг — выполнение организацией различных перевозок и услуг в зависимости от потребностей клиентуры, например осуществление доставки различных грузов на разные расстояния и т.п.;

• концентрированный маркетинг — специализация перевозок или услуг, выполняемых организацией, например перевозка только строительных грузов, тогда организация должна иметь парк спе­циализированных ТС и охватывать этим видом перевозок определенную, иногда весьма значительную долю транспортного рынка, или выполнение только букировки груза и т.п.

Каждая стратегия освоения рынка выбирается с учетом качественных и количественных характеристик ресурсов эксплуатационной организации, применяемой технологии осуществления перевозок и услуг, степени однородности рынка и маркетинговых стратегий конкурентов. Наиболее наглядно выбор стратегии проявляется в процессе формирования сбытовой сети. При этом учитывают следующие факторы:

связанные с характеристикой конкретного товарного рынка;

связанные с характеристикой организации;

связанные с характеристикой реализуемого товара;

описывающие каналы распределения.

Планирование сбытовой политики включает в себя следующие этапы.

1. Выработка стратегии по сбытовой политике и политики организации каналов реализации товаров в увязке с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии организации.

2. Выбор методов и типов каналов сбыта, их сочетание по различным товарным группам и сегментам рынков.

3. Выбор количества уровней канала (длина и протяженность) — участники, посредники и т.д.

4. Выбор системы руководства каналами, их организационно-правовые формы.

5. Установление ширины канала (количество независимых участников, на отдельном этапе сбытовой цепи канала реализации).

6. Выбор уровня интенсивности канала (интенсивный, селективный, эксклюзивный).

7. Определение целесообразности использования одноуровневых и двухуровневых или ложных каналов сбыта.

8. Определение оптимальной структуры комбинирования и сочетания каналов по всему ассортименту товаров.

Каналы сбыта классифицируют следующим образом:

• прямые: производитель —ТЭО —потребитель;

• косвенные:

производитель—ТЭО — розничная торговля — ТЭО — потребитель;

производитель—ТЭО — оптовая торговля — ТЭО — розничная торговля — ТЭО — потребитель;

производитель —торговый агент (брокер) —ТЭО —оптовая торговля — ТЭО — розничная торговля—ТЭО — потребитель.

В качестве характеристик канала выступают:

количество независимых участников — длина канала;

количество участников на каждом промежуточном уровне всей протяженности канала — ширина канала;

количество посредников — уровень канала.

Канал распределения (рыночный канал) — совокупность путей продвижения товаров от производителя к потребителю. Количество и типы посредников, участвующих в канале распределения, зависят от размера рынка, вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Для институциональных (бюджетных) потребителей наиболее распространенным способом распределения товаров являются прямые поставки от производителя к потребителю (одноуровневый канал распределения).

Физическое распределение — прохождение товара по каналу распределения — все виды деятельности, необходимые для доведения готовой продукции от производителя к потребителю.

Выбор канала распределения продавцом зависит от соотноше­ния трех факторов:

количество мест продажи товара (охват рынка);

издержки распределения;

степень контроля над товаром в процессе его перемещения по каналу к конечному потребителю.

Выделяют три способа распределения:

• интенсивное распределение — способ, при котором товары направляются в максимально возможное количество торговых точек. Как правило, использование этого способа связано с созданием длинной цепочки распределения, формированием сложной структуры стоимости доставки. Пытаться охватить и обслужить все возможные места продажи без посредника могут себе позволить только очень крупные высокоприбыльные производители;

• выборочное распределение — способ, основанный на использовании ограниченного количества торговых точек. В этом случае цепочка распределения короче;

• исключительное распределение — способ, при котором посреднику предоставляется исключительное право на продажу товара во всех зонах в пределах определенного рынка, что определяет более простые и более короткие каналы распределения, кото­рые обслуживает один-два экспедитора. Способ заменяет прямые поставки, например, товаров специального ассортимента или производственного назначения.

Для выполнения функций по распределению продукции требуются существенные затраты. Вновь создаваемые малые и даже средние коммерческие организации не в состоянии содержать разветвленную сеть собственных магазинов, собственный транспорт, строить большие распределительные центры и т.д. Только по мере развития организации производитель может взять на себя часть функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Важную роль при выборе канала распределения играет характер товара, особенности потребителя и возможности организации. Должны учитываться цена товара, темпы развития рынка, потребность в дополнительных услугах, скорость и надежность доставки. Особенности влияния перечисленных факторов представ лены в табл. 4.

Таблица 4. Факторы выбора канала распределения

Фактор	Характер влияния на выбор канала распределения
Количество сделок	Большое количество сделок — потребность во множестве мест продаж, а значит, и во множестве посредников. Сделок мало — количество мест продажи может быть ограниченным, канал коротким. Величина издержек на доставку зависит от географии участников и характеристик груза
Стоимость сделок	Стоимость сделки большая — канал стремится быть относительно прямым и коротким, поскольку снижается значимость издержек распределения для производителя. При небольшой стоимости сделки канал можно растянуть в целях распределения издержек между многими местами продаж
Темпы расширения рынка	При быстром расширении рынка товаров для удовлетворения спроса требуются длинные каналы распределения с большим количеством мест продажи
Региональная концентрация рынка	При сосредоточении потребителей в одном месте канал может быть коротким и, следовательно, удельные издержки по доставке товаров будут достаточно низкие. Если существует значительный разброс потребителей, более эффективен многоуровневый канал с большим количеством мест продажи
Необходимость в дополнительных услугах и стимулировании сбыта	Специальные, крупногабаритные и прочие специфические грузы должны доставляться высококвалифицированными специалистами, обладающими информацией о безопасных способах работы с такими грузами, требованиях нормативной документации и т.п. Используются относительно короткие и прямые каналы. Требование высокого качества сервиса удорожает издержки распределения, которые покрываются покупателем товара
Скорость доставки	Для особого рода грузов требуются относительно короткие и прямые каналы. Издержки на распре­деление могут быть значительными за счет повышения транспортного тарифа или исполь­зования более дорогого вида транспорта

Достаточно часто для достижения различных рыночных целей необходимо одновременное использование нескольких каналов распределения.

Деятельность экспедитора по организации и осуществлению доставки груза клиента от начального до конечного пункта и выполнение дополнительных работ связана с привлечением для оказания отдельных услуг различных организаций. При этом каждый из участников процесса доставки груза несет ответственность только за свой участок маршрута или только в течение времени, когда груз проходит обработку на его участке (склад, терминал, погрузка-разгрузка и т. п.). Данное обстоятельство вызывает конфликты внутри канала распределения, что необходимо учитывать при планировании и осуществлении ТЭО.

Перемещение товаров по каналам — процесс последователь­ного прохождения этапов доставки, когда успех на последую­щем этапе зависит от предыдущего. На практике цели участни­ков распределительной цепочки часто противоречат друг другу. В традиционной производственно-транспортной системе каж­дый грузоотправитель, грузополучатель, транспортная и экспедиционная организации преследуют независимые собственные цели и стремятся обеспечить себе максимальную прибыль в ущерб максимальной эффективности функционирования системы в целом.

Любой участник производственно-транспортной системы дей­ствует автономно и не имеет полного и достаточного контроля над деятельностью других участников.

Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения:

• вертикальный конфликт — конфликт между представителями разных уровней канала распределения, например между производителем и экспедитором;

• горизонтальный конфликт — конфликт между представителями одного уровня канала распределения, например между двумя перевозчиками, выполняющими перевозку на различных этапах процесса доставки.

Устранить конфликты можно на основе более тщательного планирования и контроля в результате использования вертикальных маркетинговых систем — организации каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оп­тимизации канала распределения, т.е. действуют как единая сис­тема под контролем одного из участников (владельца, координа­тора и т. п.). В этом качестве может выступать любой участник системы от грузоотправителя или экспедитора до перевозчика или транспортного узла. Различают вертикальные маркетинговые системы следующих уровней организации:

• корпоративные, где производственные и распределительные функции выполняет одна или несколько независимых организаций под корпоративным контролем;

• административные, в которых выделяется один представитель канала распределения, который имеет возможность административно влиять на других его участников;

• договорные — переходная форма от корпоративной к административной системе. Взаимные обязательства участников устанавливаются договором с целью повышения экономических и финансовых результатов, например система комплексного транспортного обслуживания организаций-производителей, франшиза и т.п.